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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  教人驚訝的 Y 世代
  那福忠 July 20, 2000
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   從 18 歲到 23 歲的青少年,也就是俗稱的 Y 世代,一向被網路市場看好。原因是,這一群人人數眾多, 對網路熟悉熱衷,而且剛剛有消費能力,所以最有資格上網消費,同時更是明日電子商務的主力。但 Gartner 最近發表的研究報告,卻教人大吃一驚,吃驚的不是 Y 世代的網上行為有多怪異,而是竟與上一代(24 到 55 歲)的網上行為幾乎相同。

當然這個分析是以美國作基礎,Y 世代在美國有 2100 萬人,佔成年消費大眾的 11%,根據他們上網花費的型態,一直被當作是網上的財神爺。無奈這個研究報告一經披露, 就不得不對這些網上小財神「另眼相看」了。研究報告也有正面的發現,就是 Y 世代的消費行為嚴謹,退貨的比率遠較上一代為高, 這當然有助於提昇網上市場的品質。 Y 世代在電子商務的心態上,也與上一代類似,上網購物都是為了便利、能省時省錢。Y 世代對網上消費較上一代多一些信心,48% 說上網購物較電話購物方便,他們的上一代有 40% 贊同這個想法。Y 世代與上一代利用電話購物的比率相同,但 Y 世代對電話購物的不滿意度較高。Y 世代有有 47% 的退貨經驗,他們的上一代僅有 30% 有退貨經驗。 網上購物,價格當然是重要因素,不分年紀的共同底線, 是不能高過現實商店堛獄钂,Y 世代對錢則更為敏感。網站品牌也構成 Y 世代的購物習慣,他們經常在自己熟悉的網站購物, 但他們的上一代就不那麼在意網站的品牌。 至於上網的習慣,Y 世代與上一代有一點差別。上一代多到新聞與財經網,查看股票投資的情況,或要一張保險的報價單;Y 世代則多到拍賣網上去遊逛,但卻很少真的在拍賣網上下注搶購。美國有 3000 萬人有一邊上網一邊看電視(Telewebbing, 上網查詢與電視節目相關的新聞、球賽、商品等等)的習慣,Y 世代與上一代成 22% 與 19% 的比率,但這不代表與網上購物有直接關係。 這篇研究報告的結論是, 年輕人的網上行為雖然與成年人類似,但對網路的熱衷、在網上的活力,卻遠超過成年人。所以凡是以 Y 世代為市場的網站,就必須製造「黏性」(Stickiness) ,讓人流連忘返,才有商機。 Gartner 是美國知名的研究公司,尤其對網上活動,常有深入的分析。這次研究,不但說明了大家對 Y 世代網上購買力的高估,也說明了年輕人與年長人的差別並沒有想像那麼大。 Y 世代既然沒有因網路而「變種」,希望 X 世代(18 歲以下)也不會變的太多,至少還在我們掌握之內。 這幾年,我們在不斷的變變變中度過,現在遇到一件不變的事, 反而不習慣了。

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