報業與別的媒體,繼續推動讀者在其網站登記註冊,幾乎每周聽到又有那家報紙網站需要讀者註冊。
儘管許多好的理由要求讀者註冊,我也同意一些理由,但也同樣有許多理由不要讀者註冊,或用變通的方式。
也許有些理由讓讀者放棄個人資料來登記,但也可以不用登記註冊的方式,你的網站要那一種?
服務讀者,不光是服務你自己
最通常要求讀者註冊的說詞,就是把讀者資料「換錢」,用讀者資料作郵件與網站上對象化的廣告,理由是讀者應對我們花耗精力所製作的網站付費,來支援我們的網站,讀者現在用個人資替代付費,是合理的事。
注意的是,讓讀者註冊獲益最大的是網站,而非讀者。
不錯,讀者可因而得到對象化廣告(好處有限),如果用天秤去稱,則大部份向網站傾斜。
試從讀者立場設想,需要註冊才能入網站的做法,對許多讀者是一種干擾。從首頁點選一篇文稿,所換來的是登記註冊的表格,雖然有人會填寫,卻也干擾了很多人。有人就立即離開,轉到別的網站,特別是新聞網站,可以轉到搜尋引擎或網誌。但製造一個雙贏的局面不是更好嗎?
但如何退讓使網站既賺錢、又給讀者最好的網上閱讀經驗,特別是在一個競爭、讀者隨時都能跳到別的網站的環境裏?
別做就是了!
甚薩斯州 Lawrence Jounrnal-World 報的網站主編 Adrian Holovaty ,就認為好的做法,就是別讓讀者註冊。他的機構三個網站,允許讀者無條件的閱讀,都不需要註冊。這曾是新聞網站的主流,直到最近幾年才要讀者登記註冊。
但這不表示 Journal-World 拒絕讀者登記,凡讀者的身份與網站的功能關連的時候,讀者就得留下自己的資料。
例如「討論」的功能,讀者可上傳自己的意見,甚至照片,則需要註冊。Holovaty 認為製造一些「酷」的功能,讀者會很願意配合的。
自願與強制註冊的區別,Google 表現的最好,這家搜尋引擎靠廣告的支持,供給讀者最好的服務,並不需要讀者註冊。但 Google 另外提供必須要註冊的服務,電子郵件 Gmail,不留下資料就行不通。
Holovaty 建議新聞業應採取類似的作法,來提供讀者更好的服務,如果想獲得讀者的個人資料,可以用不同的方式,從製「酷」功能、到供給實質的好處。像澳洲雪黎的 Morning Herald 網站,就給自動註冊的人三萬美元獎金的中獎機會。
要多數人自動登記,也許較強制登記花更長的時間,但 Holovaty 要大家從長計議。強制註冊在短期有效,長期則無異拿石頭砸自己的腳。
Jupiter 研究機構的證據顯示,強制註冊的登記資料有太多是假的,有 10% -20% 的郵件因為郵址無效被退回。所以強制登記,所得到資訊,也有很高比例是假的。許多經理人員,也意識到這一情況,只有接受。但自動註冊的資料就真實多了。
短期通行証:引人上鉤?
有一種門檻式通行技巧,漸被大家採用。如果有一位新來的讀者(從搜尋引擎或網誌轉來的),他要求的網頁可以不需要他註冊。有些網站允許讀者閱讀少數幾頁,然後要求註冊的表格才跳出來。另一些網站用新聞事件作為門檻的基準,像遇到重大突發事件,則完全不需要註冊。
我真希望每一新聞網站能採用這一政策,這樣可以避免外來的讀者(如從 Google 轉來的),不致立即被註冊這道門給擋住;而且這一作法讓許多情況完全開放,不需任何人註冊。
但 Holovaty 也找到這種作法的問題,他說好是好,但像魚餌上鉤,上鉤之後教人更生氣,因為無論門檻有高,終會遇到要你註冊登記的網頁。
無論讓讀者免登記多久,對於一些網誌與經常連結你的網站的作者來說,仍是不便。網誌是強而有力的市場,強制註冊擋住了去路。
另一作法:元數據 (Metadata)
這麼多新聞網站要讓讀者登記,主要是對象化廣告的吸引力,像 Tacoda、Rovenue Science、AlmondNet 等追蹤軟體,把讀者註冊的資料與網上行為結合,對不同的人提供不同的廣告。這當然是一個利器,但不讓讀者註冊是否也能產生同樣的效果?
Holovaty 認為他有一個不需註冊的解答,同時能支援有效的廣告與更好的新聞報導,解答是「元數據」。
在 Lawrence Journal-World 網站上,Holovaty 設計了一個新的內容管理系統,預備今年夏末推出,這一系統讓記者與編輯把元數據加入新聞內容,加註標記 (Tag)。雖然現在許多新聞網站已經做了基層的標記(如新聞、財經、體育、專欄等),但 Holovaty 做的更細。
一篇報導的元數據,可能是:鄰近社區、人物、團體或機構、報導的色調(嚴肅、輕鬆、現場、悲傷等等)。
用這些元數據,Holovaty 正想著如何使新聞報導加強,使讀者可以選擇任何屬性來閱讀(例如把「年輕人」的報導拉出來),一旦讀者進一步要求網站自動提供那些細項新聞、而把自己的資料留下,能做的事就太多了,而製作個人化的新聞、與進一步的個人化廣告,就太容易了。元數據在 Holovaty 看來,可以說是金礦。
用元數據馬力推動的新聞網站,可以類似 Google 的開發區域性市場場。Google 成功的展現了如何吸引區域性的廣告,每年數以億計美元的收入。如果不用 Google,這些廣告就會轉入當地媒體。Google 的 AdWords 與 AdSense 兩個軟體,把相同內容的廣告放置在搜尋結果的右邊。當Google 把這個功能轉向區域性,就直接與當地新聞機構短兵相接,對當地報紙產生威脅。
但當地的媒體可以用元數據做與 Google 同樣的事。
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