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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  可變資料印刷:重點在資料的開鑿
  那福忠 May 10, 2004
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   稱為可變印紋印刷的「可變資料印刷」(Variable Data Printing),頗具發展潛力,尤其是印量僅一份的一對一、個人化印刷,更被認作是今後最有價值的印刷賣點。這個概念雖漸為業界認同,實際去做的人卻不多,而真正下去做的人發現,花在資料整理上的力氣遠超過印刷上的力氣(一般統計約為五比一),大家不儘恍然大悟,原來可變印紋印刷的重點在資料,不在印刷。

   數位印刷的設備與軟體,多已成熟可用,但到底印什麼內容、資料從那堥荂A就成了關鍵。自古以來凡做的生意人,賣的無論是商品還是服務,莫不在人潮聚集的地方張貼掛旗,招覽顧客,這一概念雖在數位代亦未重大改變,不過運用技術把特定的信息傳達給需要的人。一對一的印刷傳播,正是要把特定的信息傳達給重要的人。

   多年來數位印刷設備廠商,都要求數位印刷業者要教育他們的顧客,像是廣告商、行銷機構、美工設計人員,來運用一對一彩色列印的優勢,但這是思維上的改變,不但推動困難,更耗日費時,多不為業者所樂於嘗試。在 Xerox 任職多年,現任 Ingalls 顧問公司總裁的 Nancy Ingalls (e-mail),最近撰文,認為數位印刷的最大問題,是沒有能力取得對象化 (Targeted) 促銷資料,所以看不到一對一傳播促銷的投資報酬。

   有效的對象化市場促銷,取決於辨識顧客的能力,掌握顧客的興趣、嗜好、需求,辨識的愈準確,同時把滿足顧客的信息快速傳達,促銷的效果愈大。近年從各方面實驗的統計,依特定對象製作的 DM,即使不完全一對一,回應率也遠遠超過盲目寄送內容相同的 DMIngalls 認為,有效的一對一促銷資料,並非隨手可得,也不是與顧客的資料庫連接就取得到,而是要從「資料開礦」 (Data Mining) 源頭開始,從龐大的顧客資料群堙A開鑿出有價值的資料,從中分析找,出顧客最需要的信息。

   實際上怎麼做呢?Ingalls 勾畫出一個「簡單」的模型。數位印刷業者協助其顧客清理資料,可能是顧客的顧客資料,或廣告商的顧客資料,從中找出可靠可用資料,用來建構一對一的個人化促銷。清理資料,可以辨識個別顧客的行為模式,從行為模式可推展出下一步的行動,這樣的行動,就可以提升促銷或傳播的效益。當然事實上並不如此單純,資料本身才是關鍵。

   據統計,企業埵p果有「壞資料」,可能消耗 10%~20% 的企業總預算、以及 50% IT 總預算,來更正處理,以維持企業的運作。這樣的資料自然不能用作一對一個化促銷。什麼是「好資料」呢?好資料是經過開鑿之後抽取出來的有價之寶,其所以寶貴,是因為能作為顧客區隔的底線,同時可以改變企業的行銷策略。利用好資料來分析,即使不能精確估算一對一促銷的投資報酬,至少有一個清楚輪廓。

   Ingalls 建議起頭第一步,在教育顧客如何運用可變印紋印刷的同時,提供整套的答案,包括資料開礦、與分析開鑿出來的資料,幫助他們來開鑿他們的顧客資料,作為一對一促銷的依據。如果你不熟悉資料開鑿技術,需找專家,與顧客共同合作研議出可以獲利的多贏策略。唯有讓顧客用這你的策略開鑿出他的顧客資料,一對一的促銷傳播才會蓬勃起來。

   據 Gartner 研究機構預估,資料開礦是本世紀初五大有用的新技術之一,與許多行業都息息相關。資料開礦有兩大目標,從龐大的資料庫裡找出有價值的資訊,以及從龐大的資料礦山挖出寶藏,這兩種運作,經過資料巨量的移動與智慧的偵測尋找,只要資料庫夠大,都能從中發掘新的商機,自動的預估趨勢,自動的發現以前沒有發現的行為模型。資料開礦技術,運用了許多如人工神經網路、抉擇樹、遺傳邏輯等人工智慧,建構模型,近年已成功的運用在製藥、信用卡、交通、包裝等行業上。讀者如果需要進一步資料,可進入資料處理專家 Kurt Thearling 博士的網站參閱。

   數位印刷業要涉入複雜的「資料礦業」?要踏入一對一的個人化印刷傳播,要踏入印刷業最有前景、高利潤的營運,看樣子別無選擇!


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