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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  所以,你也要在網上賣東西!
  那福忠 February 28, 1999
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   無論是各方面的報導、預估,或是自己上網看,都對網上商機無窮興奮莫名。官方的預估、研究機構的報告,都說網上商務是二十一世紀的主要經濟活動,營業額都是天文數字。如果你聽說朋友的聰明兒子,在大學攻讀電腦,兩個禮拜就架構一個網站,開始賣CD,就更加強了對網路的信心。所以,你決定也要在網上賣東西了。

一般對電子商務的直覺,認為是架一個網站,把要賣的商品或服務列出,上網的人只要滑鼠一點,填寫購買表格(主要是送貨地址及信用卡號碼),鈔票就滾滾而來,對吧?錯!網上活動快速,也有點被人誇張,常給人一夜致富的僥倖印象。生意就是生意,無論傳統方式或上網,都有一定的法規才能存活,實際上網上生意的複雜程度,較傳統有過之而無不及。

先是上網的方式,就有好幾種。最簡單最快最省錢的辦法,是用現成的系統,現成的設計,只要把你的產品放上,就能開店。比較複雜一點的系統,就能讓你做少許的改變,把自己的設計理念加入一點。當然最層次的,是購買一個平台系統作為基礎,然後完全依照自己的意思建造。當然這幾種模式的選擇,在你有多少時間、多少技術、多少錢,資源愈少(通常是如此),愈採用簡單的系統。

但,先等一下,先不要決定用那種系統。比系統更重要的是,你要賣什麼。決定了賣的東西,以及各相關支援的售前與售後作業,再選用適當的系統,才算正確的作法。

賣的東西(或服務),在網上可粗分為兩大類,一是遊逛選購類,像服飾、禮品,要看了很多,比較之後才能決定的;一是指定選購類,像CD,電腦零件,已經知道要買什,只問你有沒有現貨,價錢便不便宜,不太管好不好看。單以這兩種來說,網站的設計就不太一樣,至少其觀感(Look and Feel)就不同。遊逛類,就竹得陳列大批的商品,先讓人遊逛,好像逛百貨商店一樣,邏輯化的分類查詢,在這奡N不管用。指定類,就正好相反,陳列不重要,但要讓人盡快找到要買的東西,所以好的查詢是必要的。

顧客上網購物,多存著貪便宜心理,認為網上東西應該比店裡便宜,而實際上網上商店也確實把價格降低。但問題來了,網上交易(通常是用信用卡),付款需要複雜的核對(雖然大部份是自動的),包裝、寄送仍需人力去做,如果沒有好的設計,應付顧客電話詢問、處理退貨等售後繁瑣的事,更需龐大人力。這就是為什麼愈大的網上商店愈不賺錢的原因。

網站建好了,不表示就有顧客上門,而需與傳統生意一樣的作廣告。要吸引顧客上門,除了在傳統媒體上作廣告以外(通常都沒有太多這方面的預算),主要利用別的網站導入,也就是在別的網站上放Banner,或在搜尋引擎註冊。但不要忘記,在每一個連結點加上ID,以區分讀者顧客的來源,分析各個來源的效用。

網站的Log File,如果仔細記錄,也是分析、推展市場的一大利器,不但知道那堥茠瘍U客購買率有多高,還能知道每一網頁顧客是否停留或往下一頁。仔細的成本效益分析,在網上商務斤斤計較的環境,是獲利的基本因素。

一但上網銷售,就要維持下去,設計經常變換,推廣花樣經常出招,維持顧客經常回來。這樣,你就成功的在網上賣東西了。致於網上商務有那些Back Office系統,將在下期介紹。

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