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呂理哲,知名電子出版專家、網路作家。
   
  內容掮客- 電子出版決定網路商務的成敗
  呂理哲 October 30, 2000
  請把你的想法寫信給我: lu@brainnew.com.tw
   

經過一連串的網際網路股災的洗禮與衝擊,在這一年來所有網路公司經營者都得開始思考如何獲利,一致的見解導向一個網站必須具備三C內容( Content )、電子商務( Commerce )和社群( Community )三項主要的元素。

台灣許多網路公司昨天還誇口何時要進軍大陸,儼然自己就快是這一類別最大的華人網站,如此的推廣公式在今年初以前,當創投還坐在牌桌上大玩達康( DOTCOM )牌時,還真能招來各方挹注的資金,那時候大部份的網路公司還能吃香的喝辣的,大談那斯達克上市的美景呢。可是當這些創投經理收回牌桌上的籌碼時,股東們對以擴充為理由延緩獲利的等待期限,耐性早馬上消磨殆盡。所有的網路公司經營者終得面對現實的壓力,驀然發現上述的任何一C要做得夠好已經很難了,如何三C?

<難難難 內容最難>

其中以製造內容的難度,遠遠超出所有網路公司原先的預期,原因是網路大眾對新資訊的胃口根本填不飽。網站必需定期不斷地更新內容,不但要精采還要合胃口才行。所以不論依賴自己公司的作家和多媒體美工,或是和能供應材料的其他網站簽約,都叫網站的經營者頭疼不已。自己生產就怕你的作者沒能抓住你給的標題的意思,又怕多媒體美工抓不住預算的重點,畫虎不成。 如果一個網站向媒體設計公司或內容供應者取得授權內容,就得不遺餘力地跟上新技術的步伐,因為這些內容供應商以供應內容為主業,媒體技術有最新的絕不會選前一版本的,以免文稿或是多媒體片段不能到處流通。以隸屬於Wenner Media滾石網站(RollingStone.com)為例,當然最希望看到滾石的故事能在其他的網路夥伴的網站上出現,最好是和音樂無關的網站,如此編輯這個故事才能發揮更大價值。

<救星出現>

現在有一種新興的網際網路新行業叫作內容聯盟 ( Content Syndicators),專門服務需要內容的網站和銷售內容的網站。像 iSyndicateScreamingMediaNews- Edge YellowBrix 都是這種內容聯盟業者,他們正在迅速地擴張自己的網路新生意,幫忙別人的網站充實內容,留住客戶。有趣的是內容聯盟不作內容,他們幫助你找內容來。
為何不直接向內容供應者購買內容呢?理由單純的很簡單,因為內容聯盟確實能提供內容供應者需要的、意想不到的收入,又能提供內容需要者真正有用的內容。
Forrester Research的資深分析師Dan O'Brien認為:「這種服務的需求一直成長中,從供給和需求的法則可以發現,在網際網路的發展過程中,內容的需求的成長永遠比供應的速度快。」內容聯盟的生意勢必要大發利市。
另一家市場研究公司 Jupiter Communications 預測線上內容聯盟授權的內容將從今年343百萬美元成長到2004年達15億美金的市場規模。現在領先的內容聯盟有 iSyndicate ScreamingMedia 兩家網路公司。
iSyndicate 公司1997年開張,一開始時從發行商收集電視影片、音樂節目、照片和文字的內容,然後提供客戶整理過的健康和運動類別的內容材料,每年收費五萬到五十萬美金的費用。今天 iSyndicate 提供約1,175家出版網站的內容給285,382的網站客戶,也會在自己的網站上發行內容,同時追蹤內容呈現的效果,然後建議客戶改善內容呈現的效果。
<ScreamingMedia.com>  ScreamingMedia今年才開張,銷售超過2,800家出版商網站的內容給1,100網路公司。如果你的網站想要關於減肥的資訊,ScreamingMedia幫忙會從有關醫藥、社會、科學等等類別的文章裡,過濾出最切題最新的內容送進你的網站。酷吧!你到搜尋引擎自己找看看,上千篇的HTML文章保證找得你頭昏眼花,不用說整理連結,還要和出版網站談版權哩。這樣的服務的代價得先付3,00040,000元美金不等的設定費,訂閱者還得每個月繳500~50,000美元的月費,如此就可以省下自己生產或整理文稿或多媒體影片的麻煩。
2000/9/27, ScreamMedia和以個人化電子商務應用軟體聞名的BroadVision軟體公司結盟,兩家公司共同開發一介面來連接雙方的技術,這個介面可以讓上千家使用BroadVision軟體的網站,可以供應其客戶個人化的新鮮的又恰當的內容。例如說你常到InvaCare網站健康網站購買糖尿病的藥品,當你進入InvaCare網頁時,它可以提示你從ScreamingMedia過濾過的糖尿病相關的新聞或專欄資訊。InvaCare網站是以BroadVision's One-to-One Enterprise Commerce 商業套裝軟體價架設的網站。
ScreamMedia的技術能從簽約的內容網站那裡自行收集內容,不管是新聞或專欄文字、照片、音樂或是影片,然後過濾並整合後即時傳送到訂閱戶的網站。這技術的精華不只於此,還可以和不同的客戶各種網站平台緊密的整合。

<電子交易內容取勝>

結合 BroadVision 以後,客戶的反應如 InvaCareeCommerce 副總裁 Steve Neese 說:「BroadVision 的技術可以讓我們追蹤客戶的特性,加上 ScreamMedia 即時洽當的分類資訊,無疑可以增加我們網站的黏性,提高客戶回頭的比例。」
另一家 On-line Asset Exchange 的創辦人之一 Norm Bastin 認為:「像這樣能讓我們認識客戶,並且能即時提供他們想要的資訊,才算是完整的解決方案。」
不管是哪一家內容聯盟都必須隨時檢查訂閱者網站的內容,保證經過他出售的內容要能遵守原出版公司的標準,老美對內容的表現方式都堅持自己格式,像嶄新電子報向 Editor and Publisher Interactive線上雜誌授權的 Steve Outing 先生的 Stop the Presses! 專欄,從三年多前到今天都被要求保留和原文網頁相同的畫面格式。大概是Steve自己的正字標記吧!即使在這網頁版面力求變化的網路時代,作者的風格還是得堅持的。
另外,內容聯盟還得針對不同的客戶提供該電腦系統特定的資料格式,所有網站的程式設計師都可以想像這一份工作的價值所在,微軟的、昇揚的或是Linux的平台不同,連網站伺服器或是CGI程式的差異都有其轉換的成本。
Fringe Golf.com 是一個也銷售自己品牌商品的內容網站,老闆 Andrew Fritz 說當網站 1998 年創立時,他就想提供高爾夫球相關的文章和 Associated Press 的高爾夫世界排名。「可是和 Associated Press 做生意得經過冗長的行政程序,為了接收 A.P. 的訊號,你還得自己架設衛星大耳朵天線,從屋頂拉線到辦公室內。而且每個月還要付1,000~1,500美金,太貴了。」
當時 Andrew Fritz 先生也沒有自己生產內容的資源,他說:「iSyndicate 允許我們只訂購 A.P. 的高爾夫運動的新聞,而 A.P. 非要買所有運動相關的內容。 ISyndicate 每個月收費差不多500美金,雖然只提供高爾夫的新聞,對我來說不但便宜,還不用發任何精力去整合這些資訊到我的網站呢。」
今天 Fritz 先生正在和 iSyndicate 將交涉自己網站的內容賣給 iSyndicate 的聯盟會員,「可以雙向交易才對我們真正有幫助。」

<不是幫你發財>

你可別太興奮,以為把內容交給內容聯盟就發財了。內容聯盟通常在每一筆交易中抽取70%的佣金,發財的不是你。天哪!天下那有這麼肥的暴利?難怪 Forrester O'Brien 分析師說:「如果營收是你的重點,根本不值得和內容聯盟交易。」偏偏還有這麼多內容供應者願意和內容聯盟做生意,顯然大部份的網站內容都不是以營利為目的。他們主要是想利用內容聯盟,將他們的內容和品牌曝光,流通到數千個其他的網站去。網站的經營者才能專心於網站其他的正經事。
內容聯盟的功能不只此端,事關競爭可不是小事了,如果有一網站刊登了 ABC 的奧運的新聞影片, NBC CBS 或是 Fox 都少了一個曝光的機會。所以媒體公司能將自己的內容廣為散佈,勝過其他的考慮。滾石網站甚至同時將其滾石雜誌的內容授權給 iSyndicate ScreamingMedia 兩家內容聯盟,就是要自己內容接近更多的讀者。
但是內容聯盟不會被授權滾石雜誌的封面故事,因為那是滾石雜誌最珍貴的資產,讀者只能在滾石網站才讀得到。滾石雜誌的市場經理 Chiss 先生說:「其實滾石的文章和照片也從內容聯盟賺到每個月五位數的營業額,這種宣傳對滾石來說根本不用花錢。」
Chiss 先生認為只要網際網路繼續發展,經由內容聯盟的營業額一定也會繼續成長,「滾石算是個流行的品牌,而且音樂本身就是沒有語言障礙,我們期待這些內容經由網際網路走出去。」

<網站交易的心理>

今天的電子商務與傳統的店面生意,有一樣最大的差異,客人上門不會是西裝革履的,可能大部份是在家裡只穿著睡衣內褲的。穿著的差異不稀奇,重點是心理狀態的不同,當一個人在臥室裡的心境肯定是極端個人的,如果網站能提供較私隱或怪癖的內容,確定可以抓住客戶的心,粘住客戶的滑鼠。

最近聽說有人投資利用人力整理的搜尋引擎,必定對一般自動的、人工智慧的搜尋引擎效果失望,足見整理內容的價值,不下於生產內容本身。


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