網上媒體主管們，有點自信吧，救星就在眼前。

  多年來，網上廣告都不成熟，也沒什麼效果，468 x 60 像素的標準廣告，也不管有沒有人看，仍是網上主要廣告工具，仍然普及。針對特定對象的網上廣告，多侷限於特定內容（如健身房的廣告放在體育網頁），或每天的時段（如咖啡廣告放在早晨）。

  但網上廣告開始成熟，現在更能夠在新聞網站把廣告信息傳給特定的對象，像是僅傳給女仕們。這種廣告方式，傳統上除了 DM 之外，絕無可能。

  在幾年蕭條的經濟之後，這種廣告技巧可以恢復廣告的往日容景，現在正是走勢的起步。因為網上廣告，正快速進入前所未有的特定對象系統。

從文句內容搜尋開始

  我所說的，是從媒體以外來的。第一號搜尋引擎 Google（每天處理兩億個搜尋），非常成功的運用 AdWords 計畫（運用 Overture 的文句內容搜尋廣告技術，把搜尋結果附加同類的廣告回應。）

  AdWords 利用各行業的關鍵詞，製作文字廣告，然後與 Google 搜尋結果同時出現。例如用 Google 搜尋「運動器材」，搜尋結果的網頁邊，就會有出售運動器材的文字廣告，廣告商因此支付 Google 費用。這對一位尋找特定東西的顧客來說，是一個很好釋出廣告信息的方法。

  AdWords 的運作非常成功，雖然不知道確實數據，但估計 Google 的收入有一半來源自此。AdWords 價位低廉而且有效，廣告商又能容易的自動加入，AdWords 明顯的把地方報紙與其網站的廣告營收竊走。

  AdWords 做到了以顧客為專屬對象的服務，雖然不如「聖杯」那麼完善，已經接近了。唯 Google 對搜尋的人所知仍然有限，因為使用 Google 的人並沒有提供太多資訊，如果 Google 能把文字廣告提供給 16 至 25 歲男性搜尋運動的年輕人，那就完美了。但除非 Google 要求顧客註冊登記，否則就辦不到。

新聞業如何進入這場遊戲

  現在回到網上新聞。新聞網站的廣告不同於搜尋引擎，新聞讀者通常不會去搜新聞，所以像 AdWords 靠文句內容的廣告模式，就未必有效。如果你是新聞發行人，可以與 Google 合作（Knight Ridder 等新聞機構就如此），讓 AdWords 的文字廣告直接送到網頁，像是把汽車廣告直接貼到汽車專欄裏。

  你也可以把搜尋來的文字廣告放在新聞資料庫裏，如同紐約時報網站。但無論如何都不會像在搜尋引擎裏那麼有效，因為新聞讀者極少去搜尋新聞，所以讀者也不會是好買主。

  那麼，網上新聞如何才做到像 Google AdWords 那麼成功？AdWords 與 Overture 能給新聞業上一課嗎？一個簡短的答案是：讀者註冊登記、加上讀者行動追蹤。這可能是網上廣告的聖盃，更可能是網上新聞今後幾年的主要收入來源，這個策略正如同AdWords 對 Google 一樣。

Tacoda 對新聞業促銷

  紐約的 Tacoda 系統，是這一概念的先驅者，由 Real Media 的創辦人、網上廣告專家 Dave Morgan 負責。Tacoda 發展了軟體與資料庫工具，與讀者登寄的資料結合，來追蹤讀者在網上的行蹤。這項產品索價 25 萬美元，被不少新聞機構安裝採用，使網上廣告提升到給特定對象。

  Tacoda 支援許多網上廣告有趣的事，像是追蹤某一位讀者在網上的行為，然把行蹤資料與註冊資料結合。例如，網站可以向廣告商提供一個月內進入汽車網頁三次以上、36 至 55 歲男性讀者的名單。視廣告商要求範圍的寬窄，網站可以提供極小範圍的讀者，給廣告商運用。

  Morgan 對 Google 展示內容廣告的價值，稱讚不已，但他深信把行動資料（Google 已經做了）與讀者註冊登記的資料結合，應該是下一步的舉動，媒體比 Google 更有利施展特定對象的廣告方式。Google 可以對付費的廣告商提供查詢 BMW 敞蓬車，但媒體可結合註冊的資料，把 BMW 敞蓬車廣告直接送給讀過跑車評估報告、又年收入在十萬美元以上的人。這是個很有效的方式。

Belo 的廣告對象策略

  有一家媒體，認真的執行對象化廣告的策略，就是 Belo Interactive，這是德州一家報紙與電視台的網站。Belo 使用 Tacoda 系統，已經試過好幾次針對特定對象的促銷活動，準備在今年第三季，給廣告商推出更進一步的對象化銷促活動。

  Belo 副總裁 Wes Jackson 非常樂觀，估計在三年之內，這種對象明確的廣告，會佔上分類廣告以外收入的一半。同時他也拿到幾個穩的案子，顯示有很大的利潤。目前有對象的廣告佔網站 15% 的營收，主要以電子郵件寄送廣告為主。

  Jackson 強調，即使以後幾年會以對象化廣告為主，網頁上一般的廣告仍有價值。對某些廣告來說，分隔讀者的意義不大，因為他們希望每一讀者看得到他們的品牌。雖然如此，註冊資料與行動追蹤仍然有用，因為讀者行動的報告，可傳回給廣告商參考，看看什麼樣的人看過他們的廣告。如果看過的多是年輕的女性，下一步就可以對年輕女性做促銷活動了。

詳細註冊的爭議

  Belo 做過很好的個例研究，因為他們要求讀者不僅在網站註冊登記，而且回答許多問題。新聞網站首次讓讀者登記進入網站，怕的是問太多問題把人嚇跑，怕讀者不太會僅僅為了進入網站，花很多時間回答問題。

  傳統的想法僅詢問幾個基本問題，也是錯的做法。Belo 先讓讀者填寫幾項基本資料，年齡、性別、郵區等，然後請讀者自由選擇其他項目，像是如果想接到自己有興趣的郵件，就要填寫或勾選自己的興趣，甚至進一步填寫自己的住宅區域。Jackson 說讀者大多完全填寫、沒有怨言。讀者註冊時僅要求回答五個基本問題，最後卻延伸到回答 20 多個問題，但真正中途放棄不填的讀者非常有限，特別是 Belo 的報紙網站，抱怨的僅有 1% 的讀者。

  Tacoda 的 Morgan 說，他這幾年在新聞網站讀者登記上，出了幾次錯。首先他以為註冊會把讀者嚇走，結果沒有；然後他以為僅讓讀者填寫基本簡單資料就可以了，看到 Belo 的經驗之後，又認為做錯了。第三次避免再犯錯，就學 Belo 的模式，對上網註冊的讀者要求很多的資料，他說：「只要有耐性，每位讀者都會註冊填寫的，詳細註冊的結果，會讓投資大幅度的回收。」

  新聞業讓讀者登記註冊換取上網，漸成趨勢，紐約時報數位版已經做了七年，用來做為廣告的對象也有六年了，銷售副總裁 Jason Krebs 說，時報現在向讀者要求更多的資料，一年以前僅向讀者要求年齡、性別、郵區與郵址。

細分到什麼程度？

  自然，即使新聞要從讀者收集一些資料，要收集到多細的資料？把資料製作成「住在紐約市 22 歲男性青年到過你的網站資料庫查詢 1999 年 Miatas 牌汽車」給廣告商，真的有意義嗎？

  紐約時報的 Krebs ，在新聞網站營運用特定對象的廣告，已經有很長一段經驗，他讓大家小心不要把信息分割的太細。從有效的市場行銷來說，把讀者群分割得太細，並不值得，使每一廣告對象分攤的支出提高，都會讓廣告商怯步。

  對這種有特別對象的廣告怎麼收費，並不是一件單純的事，大多數用這種技巧的網站，比標準 CPM （點選一千次）多收 25% 廣告費，紐約時報就是這麼開頭的，然後看廣告商是否要進一步分割讀者，來酌加費用。紐約時報對廣告商要求基本費用，而且不允許從讀者群裏單獨挑選極為特殊的族群。

  Belo 的 Jackson 說，有對象的廣告至少提高 35% 的費用，依廣告特性，甚至可對極特殊對象的廣告提高 150% 的費用。

不單給小人物

  小的新聞機構，也開始搭上列車，在喬治亞洲 Augusta 的 Morris 傳播機構，擁有許多小型的報紙與廣播電台，現在也開始轉換，把原來免費、不需要註冊的網站，讓讀者登記，為對象化的廣告作準備。

  Morris Digital 副總裁 Steve Yetvington 與 Tacoda 規劃，先讓 Augusta Chronicle 與 Topeka Capital Journal 兩家報紙網站的讀者登記註冊，然後再安裝 Tacoda 系統。他說這一策略與紐約時報網站的策略類似，部份內容對未註冊的讀者開放，讓他們在註冊之前有品嚐的機會。

  Yelvington 期望在 Morris 集團裏發現市場的區隔，大的市場會吸引更成熟的廣告商，也更會開放胸襟、嚐試這種非傳統的對象化廣告。小市場的家庭式生意，或許可以維持傳統網上營運，但也開始想特定的對象了。

  Yelvington 舉例說，他能到一家銀行、告訴經理說，可以讓他們貸款的廣告，只讓上個月讀過兩次報上房地產廣告的人見到。

  別把這件事看輕了，網站証實是非常好的廣告工具，試想電視上給帶孩子的媽媽們的廂型車廣告，華盛頓郵報新聞周刊銷售副總裁 Eric Voefoot 說，只有網站，加上專屬對象的工具才能把廂型車的廣告帶給真正合格的帶孩子的媽。電視不能，報紙也不能，只有網站才辦得到。