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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  可變資料 + 印刷
  那福忠 August 27, 2008
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      可變資料印刷 (Variable Data Printing),印刷專業稱為可變印紋印刷,有時又稱作個人化印刷、對象化印刷、版本變化印刷、資料庫印刷、按需印刷,說的似乎是同一件事卻又有模糊的區別。這些類似名詞緣起於數位印刷,其實一些應用領域,傳統印刷、甚至文字處理系統,同樣可以印製。業界大師 Frank Romano,最近依應用與技術層次,簡明整理出六大類,越到後面,「可變資料」的份量越超過「印刷」的份量。這六類也許不是標準,至少可以用作參考。

   第一類是按需印刷,需要的時候才印製,也就是俗稱的 POD (Print On Demand) ,以同樣內容的短版印刷為主。可分單張與裝訂成冊兩種,單張的不超過八頁,內容多是廣告、商品促銷,為目前數位印刷最大印量的類別。八頁以上則裝訂成冊,像是書本、相簿、小冊子、商品型錄。大多數的數位印刷業者,都是以這類的短版印刷為主,數位印刷雖然都有「可變性」,但其運用有賴於印前處理資料的能力。

   第二類是僅有簡單的資料變化,像是印有姓名地址的信封、明信片、回函信封等一般通信。進一步可把個人化內容的信函,裝在印有姓名地址的信封,為了避免錯放,常會用開窗的信封,把收件人姓名地址露在窗口。這類的印刷作業,多屬少量的辦公室層級列印,以簡單的文字處理系統即可印製。

   第三類是版本區分,即同一刊物分多個版本印刷。最簡單的有期刊首尾兩頁分不同版本,像是名稱、地址、文字的不同,傳統印刷可更換黑版印製。更複雜的版本更換,則要分別印刷裝訂,或是數位印刷。幾年前有一本美國雜誌,選出二十六張名畫作同一期的封面,二十六張畫的畫家姓氏第一個字母,正好從 A 到 Z 各有一張,所以這一期的雜誌,訂戶姓氏第一個字母與畫家姓氏第一個相同的,就會收到以那位畫家的畫作封面的雜誌。(這件看起來簡單的作業,據說雜誌社大費周章)

   第四類是雙軌印刷,固定資料與個人化資料印在同一張紙上,由傳統與數位印刷設備連線或離線印製。固定資料由傳統印刷設備印製,個人化資料則由數位印刷設備印製,直郵 DM 市場促銷文宣,或是印在預印表單上的單據,都屬於雙軌印刷。目前有四分之三的 DM,由這一方式印製。

   第五類是完全可變資料的印刷,即是每一頁的內容都可能不同,也是技術上難度較高的作業,這類印刷可分為兩種,文件的組合、與資料的組合。文件組合,有如傳統印刷的預製版,文字預先編排成段儲存,依預設規則擷取不同文字段落,與對應影像搭配,臨時組合成文件。資料組合,則是進一步的個人化,依個人化的程式,從資料庫選取文字與影像,組合成文件。促銷單據 (TransPromo),把個人的單據與相關的的促銷資訊列印在同一頁,即為資料組合的實例。資料組合的最佳效用,在文字與影像的內容密切關連。

   第六類則超出印刷範疇,為多管道的市場傳播,將客製化內容結合個人化資料,所產生的文件從不同管道發送,除了印刷,還有電子郵件、網站、個人化網站 (PURL) 等非印刷管道,同時啟用追蹤工具,監控文件流程與反應,來評估傳播效用。PURL (Personalized URL) 是近年促銷的新手法,為了拉近顧客的網上距離,給顧客先建構個人化的網站,實際上是業者的網站加了顧客名稱的網頁,用郵寄、或電子以郵件告知顧客,顧客打開自己的網站(頁),就可以運用內部的功能,增加聯絡的便利。

   這幾年逐漸盛行的 Web-to-Print,運用網路的便捷,把印刷買賣雙方拉在一起,印刷業者利用 PURL 行銷,讓顧客在自己的網站與業者連結,是印刷業運用 PURL 的實例。Web-to-Print 之所以便捷,是顧客可以運用印刷業者資源,版面設計、版樣庫、文稿儲存、線上校樣、印刷下單、網上追蹤、網上付款。印刷技術益趨成熟,流程走向標準,會有越來越多的印刷作業運用網路的優勢,減少買賣雙方當面商議的必要。

   除了以上六大類,以企業為單位的整合性資料管理,是企業市場促銷的完整方案。這個方案,結合客製化與個人化資料,在適當的時機、組合成適當的文件、以適當的傳播方式、傳送給適當的個人,再與企業市場系統結合,追蹤結果評估效益。這種高度「可變性」的資料,要靠複雜資訊系統建構,像是運用資料開礦 (Data Mining) 等工具,而其傳播方式,印刷僅是其中之一。

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