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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  跨越報業的思維
  那福忠 April 15, 2008
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    報業走向下坡,多年來各方面盡力挽救,唯效果不彰,大家雖知道報紙需要轉型,卻不確定往哪裡轉,少數報紙快速轉向網路,不但未得其利、反而先受其害。現在終於有人提出經過深思熟慮的轉型方向,報業要跳過自己的報業思維,不再把自己當做報紙,而看成是社區的「公用事業」,有如家裡用的水電、電話,只不過報紙所供給大家的服務,是資訊與聯絡。

   公用事業要為社區服務,停電要找電力公司,電話出問題要找電話公司,要查找社區的資訊、解決生活上的問題、取得哪一行業的知識、買賣商品、尋找人力,則要找報紙、報社。也許以後不再稱為報紙、或報社,但仍是社區的資訊廣場,是你我居住生活的聯絡中心。這是美國新聞學院 (American Press Institute) Newspaper Next 專案的研究結論,也是報業可行的轉型方向。

   有六十年歷史的美國新聞學院,以訓練新聞專業人力為主,鑑於報業受網路衝擊,於 2005 年 9 月成立專案,規劃以一年為期,研究使報業繼續成長的對策,取名為 Newspaper Next,簡稱 N2。一年以後發表 N2 概念與工具報告,接著開始行動,走訪各地講習,北美數百家報社、四千餘高級主管參與講習,然後部分報社以 N2 方法試行實作。2007 年夏季,新聞學院評估各報實施 N2 的成效,發現在發行、廣告、營利各方面的進展,幅度過小,遠不如預期,於是提議作進一步的研究,如何在 N2 的框架之下協助報業大幅度成長。2008 年 2 月,發表了最新報告「跨越報業的思維」(Making the Leap Beyond Newspaper Companies),提出報紙是社區資訊與聯絡公用事業 (Local Information and Connection Utility) 的概念。

   N2 所以受報業重視,有別於歷年來眾多的建議,以要是以 Innosight 公司為策略顧問,而這家公司的創辦人,正是發明「破壞創新」聞名於世的哈佛大學 Clayton Christensen 教授,他十幾年前的論述,驚醒了多少陷入困境的企業,要突破困境、永續經營,不能自限於維護既有的成就,而需破壞性的創新。報業所面臨的困境,與 Christensen 教授所述模型正好謀和,破壞創新既然對別的企業有效,N2 對報業也應可行。

   報業如何跨越自己、成為公用事業?N2 說要把心思放寬,破壞創新的理念之一,是把精力放在「非顧客」,無論什麼行業,不是你的顧客絕對比你的顧客人數多得多,要把那些人變成你的顧客。報紙的顧客,多侷限於新聞讀者、與刊登廣告的商家,N2 則要報紙走出去,圍繞著社區開創全方位的市場,凡社區居民想知道、想做的事,凡社區商家想要聯絡的人、想要完成的事,都要給於協助。報紙與報社就這樣的扮演公用事業的角色。

   報紙一旦轉型為社區的公用事業,就成為當地居民的生活依靠,大家會有「如果沒有報紙真不知道怎麼好」的感受,要當地居民有這樣的感受,報紙與報社至少要做到以下幾件事:

  • 成為對當地與情、事物、知識瞭解最豐富的資源。

  • 成為當地居民任何需求、問題的第一優先諮詢資源。

  • 成為當地居民能隨時、隨地、即時取得資訊的資源。

  • 成為當地居民聯絡中心、社區的活動場所。

  • 成為當地居民生活不可缺少的重要部分。

   至於對社區的企業與商家,報社要進一步的提供各種解答與方案,來協助營運所需,讓企業與商家有「無論我想做什麼,報社都能幫我」的感受,當然報社至少要做到以下幾件事:

  • 為商家提供聯繫整體群眾的方法。

  • 為商家提供聯繫特定目標群眾的方法。

  • 為商家提供小規模、低成本聯繫群眾的方法。

  • 為商家提供聯繫專業、有特別興趣的專屬人群的方法。

  • 為商家提供建構一對一的聯繫方法。

  • 為商家提供建製良好商譽品牌的方法。

  • 為商家提供聯繫最有購買力人群的方法。

  • 為商家提供各種營運問題的解答。

  • 協助商家建構成有彈性、多元化的組織。

   N2 這份報告也回答了報業最關切的實質問題,像是用什麼型態的產品來轉型、有那些機構實驗了 N2 的方法、方法之中哪些有效、哪些無效、如何著手導入,這些實作上的考量,在報告的第二部份,以 24 個案例、7 家參與 N2 實驗的報社,詳細分析作法與成效,因為全部個案範圍涵蓋很廣,一般的報紙,應可從中找到與自身相同或相似之處。

   報告的第三部份更為現實,如何提升網路的收益?這一部分特別與網路市場分析機構 Borrell Associates 合作,取得網路消費模式、網路廣告統計精確分析,供報業參考,來發展因應的營運方式。

   要報業突破困境、永續經營,沒有簡單的解答,N2 專案也強調不可能研議出完美的答案,只求退一步發展出「夠好的」(Good Enough) 答案。

N2 有多種詳細報告,讀者可到網站瀏覽下載:

www.newspapernext.org/#report

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