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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  網路第一、印刷第二:報業的跨溝勇氣
  那福忠 January 14, 2008
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    美國人 Mark Potts,做過多年的報紙記者,網路興起又轉業網路媒體,現在再回到新聞業,以多年的新聞與網路經驗,提供相關業者顧問服務。去年十一月,他針對報業發表了一份白皮書「跨越鴻溝」(Crossing the Chasm),說報業的美好前途在網路,但從現況到美好的未來,中間隔著一道寬深的溝,要跨越這道溝之後,路途才能平坦,只是跨溝極為艱辛,而且不是每個人都跨得過。

   Potts 根據美國報業的廣告收入趨勢,勾畫出報業美好的前景,2007 年印刷版廣告收入是 450 億美元、網上廣告收入是 35 億美元,以印刷廣告每年 5% 下降、網上廣告每年 20% 成長的比例估算,十年以後 2018 年,印刷與網上廣告收入交叉,印刷廣告為 256 億美元、網上廣告為 260 億美元,總額為 516 億美元,超越 2007 年總額,報業的康莊大道,從此開始。只是今後這十年,不是水到渠成,而是一道要跨過去的大溝。

   估算的模型僅是理想的狀況,現實的發展,很容易改變印刷與網上廣告的消長,像是報紙發行的持續以每年 5% 下降,網上廣告的因為發展快速需要投資,消耗了從網上廣告所獲得的盈餘,都可能改變估算的模型。而溝的對岸,原本是平坦的大道,卻慢慢的從溝邊坍方,讓溝變的越來越寬。根據美國報業協會的統計,報紙網上廣告的收入,從以前維持 30% 的年成長下降,去年僅有 20% 的成長,而且趨勢向下,原因是報紙網站的人潮開始下降,遠不如非報紙網站的興旺。Potts 說,報紙雖然都有網站,但所用的是五年前的技術與思維,與印刷版同樣是過時的媒體。

   Potts 認為報業要跨越大溝,第一步是心理建設,要認真的想「報」、也要認真的不再想「紙」。把網路放在優先、把印刷擺在第二。報紙的印刷極為耗費,眾所周知,尤其在讀者逐漸減少之下,印刷更是不合經濟效益,Potts 呼籲報業大幅度減少印刷版的生產,把節省下來的經費用在網路上,特別是網上廣告短期還不能支援報紙的營運,降低印刷生產,為跨溝過渡期的必要措施。

   有了心理建設,Potts 提出十八種同時進行的跨溝行動,對報業來說,每一行動都是挑戰。

1. 想想盒子的外面。盒子指報紙網站的電腦畫面,看看別人,想想自己。

2. 擁抱讀者。報紙的讀者時常有話要說,而報紙的傳統優越感,常與讀者對抗,現在不能再這樣了,要提供便利的工具,讓讀者與報紙結合成一個網上社區。

3. 容納別人。報紙不只創造內容,更要匯集、容納別人的內容,與別人的網誌、網站連結,因為任何單一網站,都無法涵蓋周遭的環境。

4. 擁抱敵人。與競爭對手不相往來,從未想到別人做、你沒做的後果,這已經是過時的思維了,與對手合作、網路互通,非但無價、而且獲利。

5. 地方性、超級地方性。這是地方報紙的最後一道防線,國際新聞、全國新聞、分類廣告,都有更多的網站涵蓋,唯有地方性、社區性的新聞與廣告,別人不能搶走,所以要盡全力經營這一區塊。

6. 不要國際新聞。除了全國性報紙,不要再報導國際新聞,因為這不是地方性報紙的專長,而且讀者可以從許多別的地方取得更完整的國際新聞。(註:美國僅有極少數大型報紙在全國各地發行,其餘均為地方性報紙。)

7. 讓明星發光。資深記者、專欄作家、影評人、體育專家,都是報紙的明星,尤其在網站上,更要設計的讓這些人發光,吸引讀者。

8. 影視。影視不再是電視台的專利,製作影視既容易又便宜,報紙要盡量使用。

9. 自己先玩網路技術。Facebook、YouTube、Twitter、手機新聞,有多少報紙編輯自己從不用這些網上新技術,如何談報紙的網路未來?

10. 資料開礦。有越來越多的公共資訊上網,以資料方式呈現,犯罪報告、經濟數據、行事曆,從這些資料都可挖掘出有價值的新聞報導,但別讓人搶先。

11. 讓行銷力爆發出來。報紙與地方關係密切,行銷人力可運用這一優勢,把地方性廣告同時銷售給 Google、Yahoo。賣給對手?是的,但你不做別人也會做,何不既保持聯繫又分一杯羹?

12. 教育廣告主。廣告業與報業同樣在網路落後,尤以地方的廣告主為甚,報紙有義務教導這些廣告主,告訴他們網路能帶來的效益。

13. 準備、瞄準、開火。以前的廣告模式是準備然後開火,沒有目標,但利用大眾媒體的威力,總能散彈打鳥、擊中一些。那個黃金時代已經過去,未來的廣告,是以特定的目標為對象,這對舊思維是一大改變。

14. 別再把報紙的營業廣告貼上網。比這更壞的,是突然跳出了一幅大廣告,遮住正在閱讀的文稿,請問製作這樣廣告的人,自己什麼時候點選過這類的廣告?影視、互動、Contextual、搜尋、RSS、行動,這就是 Google 的廣告型態,而 Google 的市值已經超過全美所有媒體市值的總和。

15. 開創新的營收管道。對廣告主除了銷售廣告空間,就不能做別的事嗎?對廣告主可以多種服務:客戶管理、資料處理、協助物流,用腦筋就可以想出對當地社區的商家能做許多的服務。

16. 生死存亡。網路是報業的未來,那麼就以實驗的辦法,體驗一下網路是生死存亡的關鍵。這不僅是實驗,這是事實。

17. 印刷版停刊。明天不會停刊、下個月不會停刊,甚至明年也不會停刊,但務必認真考量印刷版的遞減效益,未雨綢繆。

18. 勇氣。要有改變的勇氣,改變令人恐懼,改變會製造混亂,但唯有改變,才能跨越鴻溝,到達對岸。

   以上說的,固然是針對美國的報業,全球各地因文化的差異,狀況未必相同,只是網路的傳播使全球的共通性越來越大,美國以外的報業,也不無參考價值。

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