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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  非顧客
  那福忠 April 23, 2007
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    哈佛大學商學院 Clayton Christensen 教授的破壞創新 (Disruptive Innovation) 概念,成為近十年來企業改造的重量級理論,概念之一即是「非顧客」(Non-Customer) ,也就是還沒成為你的顧客的人,因為這些人的人數,遠遠超過現有顧客的人數,想辦法把這些人變成顧客,比盡力維護現有少數顧客更為重要。

   十年來,Christensen 教授的概念已被許多企業採用,成效卓著,但在出版業仍在實驗之中,報業就是其一。傳統報紙多有固定的顧客,有讀者、有廣告主,但仍有更多的人是非顧客,既不讀報、也不刊登廣告,如何讓這些人讀報紙、刊登廣告,就有賴報紙的創新。

   美國的 Media General 媒體集團旗下,在維吉尼亞州 Richmond 城有一家叫 Times-Dispatch 的報紙,Richmond 有數以萬計的商家,本應是報紙的廣告主,但實際上僅有少數商家刊登廣告。營運長 Reid Ashe 說,真正的前景,在服務那些非顧客,Richmond 地區有三萬六千商家,其中有一萬六千家作大眾化的生意,卻僅有三千五百家在我們的報紙看廣告,另外的一萬二千五百商家不在我們的報紙刊登廣告。為此,這家報紙發展出對象化的廣告促銷方案,來爭取這些非顧客。

   另一個吸引廣告主的報紙,是美國佛州 Tampa Tribune 報的 DayTime 促銷專案,在報紙刊登廣告的同時,可以在網站放上一段影片視,如果刊登全頁彩色廣告,影片可以放在網站上一周,收費八千美元。這一多樣媒體的廣告促銷,經常滿檔,牙醫、賓葬業、以及許多從未在報紙刊登廣告的商家,都藉這個機會刊登廣告。

   尋找前未觸及過的讀者群,作為開發新的對象,也成了報業另一種創新,這些族群雖然可能是讀者,但沒有以他們為對象的刊物,說起來也是非顧客的一種。哪些族群才能成為可以開發的對象,年輕人、移民、還是哪一個社會階層?南非約翰尼斯堡的 Daily Sun 報就找到一個對象族群:上班的男人。這一抉擇,讓這份報紙在四年內發行量達到五十萬份。發行人 Deon du Plessis 說,這份報僅給一種男人,而不是給另外的人,這份不是適合所有讀者的傳統報紙,我們也不是亂槍打鳥,而是細心瞄準唯一的市場目標。

   美國亞利桑納州鳳凰城的 Arizona Republic 報,原來已經僅佔 55% 的市場,自從增加了專為年輕人、婦女、西班牙裔的幾份報紙以後,市場佔有率增加到了 81%。

   瑞典的 Stampen 媒體集團,發展出幾個對象讀者群,其中一個是名為 Sara 的青少年刊物,青少年愛好滑雪、音樂、電影、夜間新聞,這些特質經一一分析、詳細列出,藉此發展出給青少年的新內容,直接打進青少年的生活方式:哪一個滑雪場最好、今晚電視播放哪些電影、有哪些歌曲可以下載。這些雖不新奇,以前卻沒有人認真構思。

(本次專欄資料取材自世界報業協會 2006 年 12 月出版的年報:Shaping the Future of the Newspaper)

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