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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  美國報紙面面觀
  那福忠 April 30, 2005
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    美國哥倫比亞大學新聞學院「卓越新聞專案」(Project for Excellence in Journalism),研究美國的新聞媒體,分報紙、新聞網站、全國電視網、有線電視網、當地電視台、雜誌、廣播、族群偏好、新聞從業人員調查等九項,提出詳細報告。2005 年的報告於週前公布,詳細分析美國新聞媒體 2004 年的情況,以下是美國報紙業的報告內容簡介,供讀者瞭解美國報紙的一般。

負面走勢

   隨著美國經濟的復甦,大家估計報業在 2004 年應該有所反應,來彌補前幾年的衰退,像發行量增加、廣告增加、裁撤的編輯人力回流、股票上揚。2004 年過去,唯這些願望都未實現。廣告增加 4%,勉強過得去,但在大城市與特定項目上卻嚴重衰退,迫使大家不得不認真思考其他媒體是否分佔了報紙廣告。報紙新聞從業人力,延續三年趨勢繼續裁減(美國報業共有五萬新聞從業人員,2001 年裁減 2000 人、02 年 裁減 300 人、03 年 裁減 500 人)以洛杉磯時報為例,在獲得五項普力茲獎之後,裁減 60 位新聞從業人員。一年下來,上市的報紙或其母公司,股價都殿在大盤之後。

   發行量除了少數報紙(McClatchy、USAToday、Boston Globe),持續緩慢下降,據報業集團 Gannett 的估算,以 2% 的速度下滑。發行量遞減,卻引發了發行量舞弊事件,為 2004 年美國報業染上污點。芝加哥太陽時報、Tribune 集團的 Newsday 與西班牙文的 Hoy、以及達拉斯晨報,把在街上零售沒有賣出的報份,一起列為發行量計算,違反 ABC 必須付費的報份才能計入發行量的規定。每家報紙虛報的份數,從五萬份到十幾萬份,弊端揭發以後,ABC 開始調查這一現象進行多久了?有沒有別的報紙同樣舞弊?同時也檢討發行量計算的方式。又因為這幾家報紙或其母公司都是上市公司, 引起證管會的注意,這幾家報紙的發行主管及相關人員,都因此相繼去職,報社也減少投資、進一步裁員。

   2004 年並非沒有好消息,報紙網站的廣告,就明顯上升,增加了 30 - 60%,特別是人事廣告,用價格以及與報紙互補的方式,從專屬的人事廣告網站 Monster.com 搶回來不少生意。報紙網站也同時做商品銷售,以及與內容連貫的廣告(網頁內的廣告與這一頁內容性質相關)。這一消息雖好,只是網上營收有限,以後即使讀者從報紙轉向新聞網站,如何把網上人群轉換為營收,仍待進一步研究。

   儘管這些負面的走勢,報紙仍被認為是擁有最大市場、最大新聞製作能力的單一媒體,與電視、廣播、網路比較,報紙仍然是報導最完整、涵蓋範圍最廣、來源最透明的媒體。報紙的讀者與投資雖然持續下滑,但在媒體越來越分散的環境裡,報紙仍然居首位。

發行量

   美國報紙總發行量,1970 - 2000 年為全盛時期,超過 6000 萬份,2000 年以後逐年下降至 6000 萬份以下。2004 年 9 月的六個月統計,全美 841 家日報與 662 家最大報紙,週日報發行量下降 0.9%,星期日報下滑 1.5%。另外 Gannett 報業集團在 6 月與 12 月兩次提出發行研究報告,認為以年 2% 的速度下滑,僅有 USAToday 等少數報紙例外。追究原因,一是報紙售價紛紛調整,Gannett 報紙就從每份 50 美分漲到 75 美分,發行必受影響;另一因是電信市場的 Do-Not-Call 的新規定,如果哪一個電話登記為 Do-Not-Call,就不能打這個電話行銷,對開拓市場頗受影響。

   自 1990 年,美國報紙共約 1460 家,每年雖有逐漸減少現象,但數量有限。這麼多家報紙中,早報約佔 780 家、下午(晚)報約佔 680 家,大部分發行量都在早報,早報與下午報的發行比例為 5.7 比 1。

   發行量仍集中少數大型報紙,最大的 12 家(發行超過 50 萬份)就佔了總發行量的 20%,而發行量在 5 萬份以下的,有 1239 家報紙,佔總發行量的 31%。其餘 200 餘家報紙發行量介於 5 萬與 50 萬之間,佔總發行量的另一半。

讀者

   報紙的發行量固然關係閱讀,但「閱讀率」(Readership) 似更能反映被認真閱讀情況。ABC 自 1999 年即提供「讀者報告」,包含閱讀率與族群屬性資料,給廣告商參考。美國前 105 大報有 102 家,提供 ABC 讀者報告。據目前的統計,平均有 78285000 人(佔美國成年人口的 53%)閱讀週日報紙,平均有 90765000 人(佔成年人口的 61%)閱讀星期日報紙。閱讀率比一年前下降 1%,發行量則比前一年下降 2%。

   「經常讀報」的人,較 1990 年代顯著下降,90 年代經常讀報的人約在 70% 上下,92 年最高達到 75%,2000 年降到 63%,2004 年降到 60%。

   「昨天看沒看報紙?」這兩年沒大變動,昨天有 42% 人看報紙,2002 年為 41%。年齡與讀報也絕對關連,昨天看報紙的 18 - 29 歲的年輕人,為 23%,65 歲以上的老年人,則有 60%。

   假設報紙對下一代仍有吸臨時的引力,廣告商會樂意對哪一族群在報紙上做廣告?答案是兩種人仍會讀報,高教育水平(大學以上畢業)、與高收入家庭(年薪在 75000 美元以上),估計他們的閱讀率分別為 72% 與 74%。

   讀報的人花多少時間在報紙上?62% 的人至少讀半小時,12% 的人僅化 15 分鐘,其餘 26% 的人在報紙上花 15 - 29 分鐘。自稱「經常讀報」的人,花的時間最多。這個數字與電視比較,有 85% 看電視新聞的人,至少花半個小時,只是這個數字包括被動性看電視,一邊看電視可能一遍做別的事,讀報就少有這一情況。

第一版報導哪些新聞?

   第一版的新聞,有政府 (35%)、國際 (14%)、軍事 (2%)、選舉 (9%)、國內 (14%)、娛樂與名人 (1%)、生活 (7%)、犯罪 (4%)、商業 (4%)、科學 (3%)、意外災難 (3%)、體育 (3%)、其他新聞 (2%),與往年的分配大致相同,差別最大的是選舉的 9%,是去年新加的項目,另一項是體育的 3%,以前都是放在生活類裡。不過,政府加選舉的報導將近一半 (44%),為典型選舉年的反應,大報與小報的刊載量雖然類似,大報以全國為主,小報則以地方政府為主。

   但大報與小報確有不同的地方,以犯罪為例,大報放在頭版的為 3%,小報則為 6%,原因是大城市犯罪較多,視為平常,小城市犯罪原少,一旦發生就以重大新聞放在頭版。小城市可能更重視生活品質,所以小報紙對生活的報導,佔第一版的 9%,但大報紙僅佔了 4%。

多種新聞媒體比較

   把以上新聞類別與不同新聞媒體比較,差異性就逐漸顯著。以下用報紙的第一版、大型報紙的第一版、商業電視晚間新聞、商業電視晨間新聞、有線電視新聞、網路新聞六種媒體,分析比較。(刮號內數字為百分比)

  政府:報一(35)、大一(30)、電晚(27)、電晨(20)、有線(14)、網路(32)
  國際:報一(14)、大一(17)、電晚(14)、電晨(07)、有線(09)、網路(16)
  軍事:報一(02)、大一(02)、電晚(01)、電晨(00)、有線(06)、網路(01)
  國內:報一(14)、大一(15)、電晚(21)、電晨(16)、有線(13)、網路(19)
  選舉:報一(09)、大一(13)、電晚(09)、電晨(07)、有線(12)、網路(08)
  娛樂:報一(01)、大一(01)、電晚(02)、電晨(06)、有線(13)、網路(03)
  生活:報一(10)、大一(07)、電晚(05)、電晨(05)、有線(10)、網路(05)
  犯罪:報一(04)、大一(03)、電晚(02)、電晨(04)、有線(04)、網路(02)
  商業:報一(04)、大一(05)、電晚(08)、電晨(02)、有線(03)、網路(03)
  科學:報一(03)、大一(03)、電晚(03)、電晨(03)、有線(01)、網路(01)
  災難:報一(03)、大一(07)、電晚(04)、電晨(05)、有線(03)、網路(06)
  其他:報一(02)、大一(02)、電晚(04)、電晨(25)、有線(11)、網路(03)

新聞報導的深度

   新聞報導的深度,以報導的透明度、觀點、所涉及團體、與記者的意見四項來衡量。

   新聞透明度,指報導中註明資料來源,來源越多、越透明。透明並不一定解譯為可靠,但可增加讀者判斷的能力,所以列為深度報導的要素。新聞報導可以隱藏來源、一個來源、二至三個來源,以四個上來源,來源越多越透明。不同的版面,透明度也有所差異,以下是全份報紙、第一版、市區版、體育版透明度的分析。

  不透明(不明確註明來源):
      全份報紙 (7%)、第一版 (2%)、市區版 (10%)、體育版 (11%)

  少量透明(僅註明一處來源):
      全份報紙 (12%)、第一版 (6%)、市區版 (15%)、體育版 (14%)

  多量透明(註明二至三處來源):
      全份報紙 (33)、第一版 (28)、市區版 (32%)、體育版 (41%)

  極為透明(註明四處以上來源):
      全份報紙 (48)、第一版 (64)、市區版 (430%)、體育版 (34%)

   以上資料顯示,報紙的報導透明度很高,與商業電視比較,有 53% 晚間新聞與 50% 晨間新聞,是不透明的,不告訴觀眾消息的來源。

   報導的觀點,指有爭議的新聞內容,需從不同的觀點來報導,通常是正反面的混合報導,減少偏執的機會,因而提升報導的深度。約半數的新聞沒有爭議性,如天氣、意外、名人、慈善等新聞,無論在事實上或解讀上都沒有爭議。但另外一半有爭議內容的新聞,美國報紙處理的也很好,整體上有 76% 的報導有多重觀點。以下是全份報紙、第一版、市區版、體育版的報導觀點。

  多重觀點、正反報導:
      全份報紙 (76%)、第一版 (82%)、市區版 (750%)、體育版 (55%)

  以單一觀點為主、其他觀點為輔列為參考:
      全份報紙 (10%)、第一版 (9%)、市區版 (9%)、體育版 (14%)

  僅有單一觀點:
      全份報紙 (15)、第一版 (9)、市區版 (15%)、體育版 (31%)

   與電視新聞比較,多重觀點在商業電視晚間新聞有 72%,晨間新聞有 86%,但有線電視新聞僅有 25% 。

   第三項增加報導深度的是所涉及團體的數目,也就是新聞報導內,提及或諮詢過哪些不同的團體,這些團體或有不同背景、但可能對某件事的看法相同。新聞報導提及的團體越多,深度自然增加。以統計是全份報紙、第一版、市區版、體育版所涉及團體的數目分配。

  報導僅涉及一個團體:
      全份報紙 (10%)、第一版 (6%)、市區版 (12%)、體育版 (14%)

  報導涉及兩個團體:
      全份報紙 (32%)、第一版 (21)、市區版 (32%)、體育版 (44%)

  報導涉及三個團體:
      全份報紙 (19)、第一版 (19)、市區版 (23%)、體育版 (14%)

  報導涉及四個以上團體:
      全份報紙 (39)、第一版 (54)、市區版 (32%)、體育版 (28%)

   在報導涉及團體的數目上,大型報紙與小型報紙有顯著差別,大報在第一版涉及四個以上團體的,佔 73%,小型報紙在第一版涉及四個以上團體的,僅有 39%。有趣的是體育版,涉及兩個團體的比率高達 44%,可解釋為僅有兩隊的體育競賽,產生非你即我的情況。

   記者撰稿摻入自己意見的多少,為深度報導的最後一個指標,美國報業在這一項目做得非常好,整體有 94% 的報導沒有摻入記者自己的意見,大型報紙較低為 86%,中型與小型報紙都為 97%。

報導指數

   新聞報導的透明度、觀點、與所涉及團體,結合在一起構成一個「報導指數」,一則新聞有四個以上消息來源、以多重觀點撰寫、內容並涉及四個以上相關團體,就成了最高的報導指數,也就是新聞報導的最高境界。美國的新聞報導有多少達到這個標準?統計為整體 18%,第一版為 33%,報紙的大小與指數成正比,大報為 52%,小報僅有 15%。體育版又是異數,因為最不合格,平均僅有 4%,大報體育版為 12%,小報體育版僅有 2%。

   這份報告把報紙的種種數量化,讀者看了是否覺得有趣?

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