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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  按需印刷迅速發展
  那福忠 September 10, 2003
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   日前在舊金山舉行的 Seybold Conference,按需印刷 (Print On Demand) 作為重要討論議題,不但在技術與市場的發展上都有迅速的進展,而且在按需印刷的兩大領域之一、可變印紋列印 (Variable Data Printing) 上,更有令人滿意的效果。按需印刷的另一領域是短印量印刷。

   按需印刷的特點有:可以按需、需要的時候再印;可以極短印量、只要印一份也不成問題;時效迅速、可以等在旁邊看著印好;可作可變印紋列印、每一頁都能部分或全部不同。按需印刷必須使用數位列印設備,傳統的印刷機無法達到上述的按需功能。挪威有家印刷廠,同時可以印刷七種語言的同本書,用五個單位傳統印刷設備,CMYK 列印共同的彩色頁,第五個單位K 印製黑色不同語文的內文,作法雖然直的稱道,但不算是 POD;另外像用傳統印刷機印完,再用噴墨列印方式印製收件者的姓名地址,雖然實用,嚴格上也不算 PODPOD 的基礎是應用數位列印系統,另一種先進的列印設備 DI (Direct Imaging),也僅是傳統印刷的一支變體。

   短印量多年來一直是 POD 的優勢,印量與傳統印刷的比率,一直是業界關注的問題,Seybold 會議裡各種統計,目前平均數約在 1000,即在 1000 份以下數位列印花算,1000 份以上才用傳統印刷。但實際上 1000 並非絕對,像這樣一個統計就似乎與印量關係不大:50 - 250 份佔 4%250 - 500 份佔29%500 - 1000 份佔 38%1000 - 2500 份佔 8%2500 - 5000 份佔 4%5000 份以上居然佔 17%,但大部分還在 1000 份以下,這與全球資料頁數的統計、500 頁以下的文件佔 60% 以上,頗為一致。由是看來,今後的印刷印量縮小、時效要求更短,數位印刷開始有了發展空間。

   數位列印設備的價位、列印速度、彩色品質、與印量,都相互關連。低檔的系統,彩色在 30 ppm、黑白在 60 ppm 以下的,都不夠「印刷」的基本品質,僅能作辦公室文件列印,印量也短。中檔的系統,彩色在 30 - 100 ppm、黑白在 60 - 180 ppm的,彩色品質提升,印量也可以增加。再高檔的列印品質,與更大的印量,就需要用傳統的印刷設備了。數位印刷與傳統印刷的比較,可以八個特性分析:成像,傳統印刷是固定的、數位印刷是每次變化的;列印材料,傳統印刷用油墨、數位印刷用印粉 (Toner);品質,傳統印刷是高檔、數位印刷為中檔;可變性,傳統印刷不能變換、數位印刷可變性高;印量,傳統印刷中到高印量、數位印刷則是低到中印量;用紙,傳統印刷限制少,數位印刷限制甚多;列印面積,傳統印刷從小到大、數位印刷目前僅能列印 20 英吋寬;列印文件長短,傳統印刷可列印中等到長文件、數位印刷僅適合短文件。成本的比較是大家最關心的事,傳統印刷與印量有顯著關係,100 頁每頁成本高達 4 美元以上,但 10000 頁每頁成本則降至0.06 美元;數位印刷每頁的成本固定,都是 0.06 - 0.11 美元。這些估算的價格不含紙張的成本。

   POD 的另一領域可變印紋列印,在美國卻有意想不到的成效,主要是列印特定對象的廣告,有極高的回應率。據研究的結果,個人化程度越高的廣告或傳播信件,所獲得的回應越高。個人化的傳播信件,可從簡單的僅有收件人的姓名與地址,到依個人分類的不同信息,到依資料庫裡擷取的完個人資料特製的內容,傳播的功效逐漸上升。沒有個人化的大批傳播信件,回應率僅有 1 - 2%,加上簡單的個人化資料如姓名地址,回應率就升高到 3 - 9%,但高度個人化的信息,回應率就高達 6 - 17%。大批傳送的電子郵件信息,回應率僅有 0.06%,顯然不是可用的工具。所以在廣告的傳播上,電子方式做不到個人化的程度,可變印紋列印卻做到了。

   可變印紋列印成功的例子,有美國運通財務報告,有 35% 收到的人回應;通用汽車別克牌汽車促銷信件,有 25% 收信的人回應,因此售出 7000 輛汽車;一個地區性的福特汽車經銷商,發出個人化的促銷信函,結果區域內的各經銷商收到 7 - 15% 的回應。另外的汽車維修廠、金融機構、保險公司、醫療機構、超級市場,個人化的促銷均有 10 - 20% 的回應。一家商店為母親節禮物促銷,印製高度個人化的信函,結果增加了 51% 的營收。一家超級市場印製個人化的減價卷,而且減價卷依超級市場的路徑順序排列,顧客可在市場內走一次就買全了,結果減價卷使用率高達 65%,成效出乎意料。

   由這些成功的案例,確定了今後的 DM 必是個人化的印刷,製作的越精美、越用彩色、個人化的層次越高,效果就越好。這一結論、或是結果,應該是 POD 談論與實驗多年來最有具體成效的了。


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