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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  五花八門的網上促銷
  那福忠 July 30, 1999
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   報紙、雜誌、電視、廣播這些被冠之為「傳統」的媒體,常被一些熱衷網路「新媒體」的人士,說得一無是處,好像明天就要玩兒完了似的。現代社會,反傳統的是比比皆是,不足為奇,也沒人看的那麼認真。但好笑的是,這些網上新媒體,卻花大把銀子,在傳統媒體上作促銷廣告。地球上有幾千萬個網站,要讓人知道你的網站,還真不容易,大家漸漸發覺,單靠網上傳播不足以奏效,傳統的老辦法有時候也管用。

人盡皆知的大網站,按理不需要在傳統媒體上再宣傳,但事實不然。以平價佣金稱著的股票經紀商 Charles Schwab(提供傳統與線上股票交易服務),去年就在傳統媒體上花了將近 2000 萬美元。最大網上書店 Amazon.com,在傳統媒體上花了將近 1800 萬美元。網上賣 CD 的 CDNow,也在傳統媒體上花了將近 1000 萬美元。儘管商店開在虛無飄渺間,廣告宣傳的花耗,卻是實實在在的鈔票。

網上的宣傳方式,以條塊廣告(Banner)為主,但面積小、放不下甚麼內容,所以必要連結到別的網頁去。除非有甚麼特別的地方,讀者都不願意打斷閱讀的連貫,轉到別處去。Banner 的閱讀率(又稱 Click through)從幾年前的 2% 降到現在的 0.5%,即每 200 個人,才有一個人去看廣告。對大型網上商店賣場而言,這樣的廣告效率幾乎與零差不多了,所以要想別的法子。

網上股票經紀商 E*TRADE,就在電視與報紙上大作廣告,其中之一說:「你的營業員果真那麼好,他為甚麼還得工作?」旁白說:「是用 E*TRADE 的時候了!」另一家網上互動賣場 Priceline(由買方提出想要的商品或服務及想付的價錢,賣方再予之接觸),則利用廣播宣傳,並動用了老牌影星 William Shatner(第一任「星艦迷航記」Star Trek 艦長主角),據稱在宣傳期間,網站的訪客每週有 5% 的成長。Priceline 去年共花了 6000 萬美元作廣告促銷,4000 萬花在廣播上。

滑鼠點了 Banner 廣告之後,會換到別的網頁,打斷閱讀瀏覽的連續性,是讀者不願意點它的主要原因,所以就有許多 Banner 廣告製作的點了也不換頁。波斯頓的 John Hancock 保險公司,Banner 廣告簡明而互動,是個簡單的填充,只要填進去現年幾歲、收入多少,就立即得到回應「需要多少錢才能退休」。這雖然只是一個簡單的計算機,但試用的人卻高達 5%,是一般 Banner 廣告的十倍。

英國航空公司,曾給在網上訂票的人 30 美元的回饋。財經網站 TheStreet.com,贈送訪客一個月的免費會員。賣體育用品的 Fogdog,給登記註冊的人一頂棒球帽,最近又贈送手提袋,幾千人回應。網上的「虛擬行銷」(Virtual Marketing)術,通常要給人一些實質的好處,一點也不「虛擬」。

電子郵件被認為是行銷的利器,因為大家經常檢查郵件,也容易做到個人化行銷。Estee Lauder 的 Clinique 牌化妝品,每月以郵件方式介紹新的化妝品及其使用方法,有 60 萬人要求接到這份月報。月前,從資料庫找出 35 歲以上、或自稱擔心有皺紋的人,每人寄上一小瓶新產品防老液樣本,幾個星期以後,再發郵件給收到樣本的人,促其購買,結果有 8% 的人真的買了。

專家們最後指出重點,就是網站要有好的設計,因為再好的市場行銷策略,都沒有辦法彌補一個差勁的網站。
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