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呂理哲,知名電子出版專家、網路作家。
   
  印刷業的霓虹天鵝
  呂理哲 October 13, 2011
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      2011年第二季蘋果公司的三萬員工在11個國家的325家專賣店,賣出了2,000萬台iPhone、395萬台Mac電腦、754萬台iPod和925萬台iPad,平均每一家店的營業額超過1,080萬美元,全球IT 產業面對蘋果公司這支天鵝幾乎束手無策。

《本文開始》

古時候希臘人說:「像黑天鵝的東西」,意思是「不存在的事物」,因為當時的希臘人都只知道世界上有白天鵝,沒有人看過黑色的天鵝。

2007 鐵佈雷先生(Nassim Nicholas Tableb) 寫了一本名為「黑天鵝」的書,把所有歷史上重大的科學發現、歷史事件和藝術創作都可視為黑天鵝。絕大部分隻知道有白天鵝的人無法事先察覺,或甚至認為這些新玩意兒不可能存在或不會發生,等到新玩意兒被創造出來又影響巨大時,才知道黑天鵝的存在,這就是所謂的黑天鵝現象。鐵佈雷指出網際網路、個人電腦,二次世界大戰和911都是黑天鵝事件,提醒世人不可在井堿搕悛臟菪H為是。

對大部分的產業來說,個人電腦和網際網路這兩支黑天鵝,確實帶來了天翻地覆的改變,臺灣的資訊技術產業(IT – Information Technology)也因為能在黑天鵝出現之際,為全世界Wintel電腦(微軟和英代爾)提供適時的服務,十幾年來電腦的需求量年年成長,這些公司從中學習成為世界上最會設計和生產電腦設備的一群專業團隊。

但是自從蘋果推出iPad以來,宏基和華碩都面臨了史無前例的壓力,電腦銷售量很大毛利卻很低,雖然iPad為平板電腦打開了新產品線的窗戶,但是更便宜的新市場,讓低毛利的電腦製造商,有生意卻沒樂趣。何況蘋果公司引領潮流,iPad訂的價格就成為其他廠牌平板電腦的上限,蘋果iPad量大穩定成為所有供應商的財神爺,單一機型可以選擇最好的零件優勢最低的成本,毛利超過50%,iPad賣掉以後,還有app 應用軟體的收入源源不斷。

蘋果就像石油公司賣汽車,賣了一輛車就多了一個買汽油的固定客戶,其他平板電腦供應商沒有汽油,生產的汽車還不能賣比石油公司的汽車貴,其他電腦廠商的難處可想而知。

第一名的惠普去年銷售了6400萬台電腦,於2011年八月宣稱打算退出PC事業及平板電腦業務,因為蘋果iPad改變了電腦的遊戲規則。

諾基亞2010結算虧損800億新台幣,市值暴跌 85%平,因為iPhone擴大了手機的應用範圍。

任天堂推出Wii 以來首次出現獲利負成長19%,因為iPad變成了平價的遊戲平臺,連任天堂找不到的老人和小小孩都玩起iPad遊戲。

全球前三大唱片管道EMI決定不再發行實體CD,2009稅前虧損超過900億新台幣,蘋果的 iCloud 鼓吹數碼音樂,個人的音樂可以透過iTune在雲端同步,音樂產業生態從類比走向沒有實體的數位。

美國第二大連鎖書店 Borders 宣佈破產,2011/9/31以前399家門市將完成歇業程式,正式下課背了書包回家去,有了iPad和電子書很多人不要上書店買書。

表面上,我們看到蘋果是賣汽車(iPhone, iPad)的,其實是賣汽油(以iTune為店面)才是影響手機和電腦銷售的核心,上述蘋果的競爭對手都是世界一流的大公司,人才濟濟,蘋果2001年推出iPod (mp3 音樂播放器)並利用iTune store來管理和銷售電腦上的音樂,至今超過10年,眼看著iPod, iPhone, iPad蘋果一齣戲接著另一齣戲連連上演,整個IT產業竟然都毫無對策。

這顯然不是黑天鵝現象,這支天鵝金光閃閃,迎面而來,大家都看著它走到面前。華爾街日報的投資專欄作家Jason Zweig 傑生 石偉格,為了警告2011美國的國債信評風暴將讓世人面對更嚴重,更長期的全球金融風暴,連美國最有經驗的投資法人都無法對眼前劇烈的變化,作出任何有效的反應,以「霓虹天鵝(Neon Swan)」現象來描述這樣的變化,不同於黑天鵝,霓虹天鵝代表新事物迎面而來,眼看著就要影響我們的生活和生意,人們就是沒有能力應變。

蘋果先說服內容擁有者讓iTune幫他們賣數位內容,又利用iTune幫用戶把軟體、電子書、音樂和電影管起來,再推出精緻的iPhone和iPad,吸引用戶來買內容,所有的電腦製造商,早就看到了這支霓虹天鵝,卻一直採用傳統知識來思考如果生產比蘋果更強大功能的硬體,從一再忽略內容才是重點,等到霓虹天鵝到了面前,已經無法招架了。

印刷產業面對數位化印刷技術和通訊技術的快速發展,遠遠正對著我們飛過來的霓虹天鵝可不是「網路印刷」嗎?

今天,哪幾家印刷廠對這支閃閃發光的天鵝有了因應的對策?

《END》

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