線上新聞十年的發展，媒體可以驕傲的說已經到達某種程度的成熟，那些對網路認真的新聞機構（決不是每一新聞機構都如此），在新聞網站的生意上，都有相當的營收。

  上週 Borrell Associates 發表報告透露，報紙網站（指美國）在2002 年製造了 6 億 5500 萬美元的營收，即是 16 億地方性網上廣告的 40%（從 246 家報紙調查的結果）。這些營收，顯然的不是每個新聞網站都獲得，所以值得進一步探討。

  營運模型現在仍不確定，大家爭議不斷，像網上廣告能否成長期來資助營運、內容收費合不合理、有沒別的項目可茲營收等，仍未明朗，而廣告的壓力日漸增大。

  對新聞線上的營運，我請教了幾位專家來表示他們的看法，同時也參夾著我自己的意見。

你得下工夫做

  Borrell 報告中有趣的一點：上市報紙的網站，每年平均從每位訪客的營收是 7.93 美元，但純網上營運、提供與報紙網站類似服務的如 Monster.com、AutoTrader.com ，則有兩倍報紙網站的收入。而新聞網站之間的營收相差極大，從零收入到 44 美元不等。

  執行長 Gordon Borrell 說，他從這些數據看出來的好消息，營收好的報紙，都是那些跨過傳統經營模式、在核心加上新營收機制的報紙，像是印刷廣告同時上網、分類廣告垂直服務（汽車、房地產諮詢買賣），這些網站也同時增加銷售人，員極積促銷，比如創造虛擬房地產景象，對特定的潛在顧客用郵件促銷。

  簡而言之，Borrell 說營運模型在報業已經存在，只是發行人們沒用它。

  他說有一家報紙回答調查問卷「報紙網站營收」這一問題的時候，填一個零，這家報紙有 7 萬 5 千份的發行量，但發行人僅把網站看是印刷版的延伸，不用銷售人員來推銷、設法把投資賺回。Borrell 在調查裏找到同樣大小的報紙，但在網站上卻有 35 萬至 40 萬至美元的年營業額。這家零收入的報紙已裝有網上出版系統，卻不思營運，把利潤放在一邊。

  Borrell 對這報紙報紙的經理建議：「抓住發行人的肩膀，說：『只要賣些廣告就行了』」。

廣告能浮起來所有的船嗎？

  過去兩年，網上新聞主管們爭議不斷，爭議著現在的網上出版模型（內容免費、靠廣告營收）是錯的還是對的。免費內容目前還是主流，但有一些網站已經開始收訂閱費（或者對訂閱印刷版讀者免費、其餘收費，成為另一種模式），或者製作高檔內容收取費用，而對普通內容維持免費。

  新聞主管認為免費內容靠廣告資助不是長久之計的想法，據新媒體專家 Peter Zollman 說，是被誤導了。

  Zollman 不認為付費內容可以支援新聞網站，除非是專屬有特定目標的內容，他建議發展專屬的內容，找到支持商家，然後與傳統內容（印刷或廣播）綁在一起，來對外推銷廣告，如果夠聰明的話，會開創真正的生意。

  Zollman 說，把內容擺在圍牆裏，特別是一般的新聞內容，就像把不斷成長網上廣告的潛力，白白奉送。他認為收費內容所獲得的營收，遠遠不如同樣內容所吸引的廣告收入。他舉 Belo 為例，經過內容收費的實驗，然後喊停，因為主管們體認到收費所損失的營收潛力，遠超過所收到的費用。

  Zollman 說：「我還沒看過一般報紙網站收費成功的例子，即使小額營收成功的也沒有，任何試驗的都失敗。」當然這不包括垂直的新聞網站像 ConsumerReport.com、WSJ.com、與FT.com，這些網站都收訂閱費。

  網上廣告真的會成長到新聞網站不再辯論付費的內容嗎？我要指出的是麥當勞速連食店，將把大筆廣告款項從電視轉到網路，麥當勞這麼做，別人也會這麼做。