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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  網上新聞的眼球追蹤研究讓你震驚
Eyetrack Online News Study May Surprise You
  By Steve Outing May 10, 2000
  請把你的想法寫信給我: steve@Poynter.org
eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  Poynter學院長達十年之久的「眼球追蹤」技術,做過讀者怎麼樣閱讀報紙的追蹤研究,本週新的結果在Online Equivalent上發表。

這項結果,與我們平日的認知有顯著不同。大家都以為自己知道,但都為經過驗證,認為網站是另一種媒體,讀者的閱讀行為模式,與閱讀印刷刊物沒有什麼不同。

但這次的眼球追蹤研究,會讓多人震驚。其中主要發現之一,是網上讀者對者螢幕的第一眼,是看文字,而錯過影像與圖畫,來尋找有意義的文字內容。這與以前所作的印刷品眼球追蹤研究,有180度的轉變,印刷品的讀者先看圖片,然後再轉到文字。

頭上戴著相機

這項新的眼球研究,是史坦福大學傳播教授Marion Lewenstein的支援,從四年前開始的,現在則是與Florida的新聞研究院Poynter學院的合作計劃。Poynter是在兩年前參加的,同時也將對實驗者錄影的做法,改由實驗者頭上戴著小型攝影機,追蹤實驗者眼球在電腦螢幕上的移動。

這項研究,在三大美國城市同時進行,有芝加哥、Florida州的聖彼得堡,以及舊金山
區。共有67為實驗者,他們以正常的方式上網閱讀新聞的人,他們可自由的選擇網站,上網的時間也自己決定,他們帶來自己網站名稱的Bookmark,所以上網實驗幾乎與他們平時上網相同。

實驗的總結是熟艷者一共造訪了211個不同的新聞網站,看了6000網頁,一共花耗了40小時。幾項顯著的數據是,每人平均上網閱讀新聞的時間是34分鐘,這段時間裏平均造訪新聞網站數目是6個﹝有一位極端的實驗人,造訪新聞網站的數目是19個﹞。所以,你曾以為讀者會花在你的網站細心閱讀很長的時間,再考慮一下吧!

一項關鍵性的衡量,是眼睛的「固定」﹝Fixation﹞,定義是眼睛凝聚在一點上至少要有十分之一秒的時間,就可讓腦子消化所看到的資訊。實驗者全體,共記錄了608063個眼睛固定值,這是一項龐大數據,研究小組還要花很長的時間從中分析更詳細的結果。

初步分析

在Poynter網站上現在所能看到的,僅是研究小組初步的分析,也是很重要的分析,但對新聞網站讀者的行為,也僅及表面而已。

Lewenstein說,也許最重要的發現,就是踏實有用的文字對網上讀者最具吸引力,照片與圖畫跟文字相比,則相差甚遠。她說:「所以要有很多文字,別被那些花俏的圖畫所迷惑。」

Poynter學院學者Andrew Devigal,也是這項研究的主持人之一,說實驗者所展現的行為,也震驚了研究人員。實驗者把眼睛放在新聞網站首頁上,非常顯著的把眼光立即注視到標題、簡述、說明類的文字上,然後才看照片,有時候從下一頁回來後才看照片。﹝實驗者以寬頻網路連接,照片快速地在畫面上顯示。一般以數據機連接的慢速上網,通常文字先顯示,然後照片才到。﹞

圖畫的表現最差。網頁上的照片,有64%的人去看,卻僅有22%的人看圖畫。新聞摘要,則有82%的人去看,而文稿內容則有92%的人去看﹝不表示必然專心閱讀﹞。

有趣的是,條狀廣告﹝Banner Ad﹞表現得也不差,Debigal更以為不太會有固定眼球的比率,結果高達45%,平均固定時間為一秒鐘,但也是給讀者來消化其中的訊息了。

﹝一個有用的提示:Devigal說,任何的Banner Ad,如果是動畫的,每一個動畫圖片都要以品牌名稱,否則讀者可能看了這則廣告卻不知道是誰刊登的。所以告訴你的廣告客戶。﹞

認真的文字寫作是為良策

網上讀者讀新聞的時候,把焦點放在文字上,是一件合理的事。網站與電視與廣播不同,上網的目地是要尋找特定的資訊,休閒娛樂性的上網,已較資訊收集性的上網少了很多。眼球實驗者似乎是尋找新聞的文字部分,明顯的把照片與圖畫放在次要地位。

實驗者事後被問道,在實驗的時候看到些什麼?Lewenstein說有一件事顯露出來,那就是實驗者傾向直接了當的標題,而不喜歡花俏機智的標題。大家共同的論點是,網上的標題比許多印刷版報紙的標題好,因為印刷版的標題寫作人喜歡俏皮與詼諧,結果使讀者沒法立即知道這則新聞的內容是什麼。上了一課:標題要直接有效,花俏的標題實際上阻擋了讀者,網上讀者僅想立即知道那篇文章值不值得一讀。

同樣的,實驗者也提出「好的寫作」對他們的重要性,這也是他們所尋求的。另外一件在芝加哥發生的側面趣聞,實驗者進入Sun-Times﹝較小﹞,較當地的大型網站Tribune更為頻繁,Lewenstein回憶有些實驗者解釋說,Tribune的寫作固然好,但進入介面設計的不好﹝現在重新設計過﹞,所以才到較為容易導讀Sun-Times網站。

強制他們捲動畫面也可以、真的!

DeVigal說,另一件有趣的發現,是網上讀者知道怎麼去捲動畫面。如果讀者點選了一篇文稿,那篇文稿被閱讀的機會極高,因為前頁的標題或宣傳,導引讀者進入這一網頁,在進入之前讀者與之有可讀的內容。眼球研究結果顯示,約有75%的文字在一篇文章內被閱讀,與印刷出版相較,印刷品僅有20%-25%文稿內的文字被閱讀,主要因為沒有做事先預讀的工作﹝除了翻頁之外,不知下頁有什麼。﹞

依著這一發現,DeVigal說他認為首頁刊載全部內容而迫使閱讀捲動,是完全恰當的。以CNN.com首頁為例,這一網頁非常長,但實驗者並沒有困難捲動網頁,來尋找他們有興趣的題材。把那些題材放到首頁,看起來不混亂,是要把內容有效的歸類與次歸類,讀者便很容易的找到想要的內容。

攝影師可不喜歡這份研究報告

上網讀者若都不在意想法,那些新聞網頁該怎麼辦?研究人員並不建議避免美術,但建議適度的使用照片。當然,問題的一部份是在畫面上的照片通常都很小﹝以免佔據寶貴的位置﹞,而螢幕的解析度僅有72dpi,這兩項因素就使照片不那麼吸引人,導致讀者不太注意。

DeVigal建議,網上也需要優良的照片編輯。如果僅像美聯社一樣把照片拿來就放在網頁裏,那你就掉進印刷出版的陷阱裏了。放到網站的照片要有高度衝擊性,例行的、軟性的照片就不必放上去。有些報紙與雜誌用的照片,需要謹慎剪裁才能上網。在參議院聽證會的證人,如果距離太遠,也許裁切得僅剩個人頭放到網上才較適合,這僅是個例子。

DeVigal說,用大照片來引人注意並非答案,用適當的尺寸而產生戲劇性效果的照片,才是答案。許多網站的問題都是缺乏訓練有素的攝影編輯,而負責選擇照片的人,專業知識不足。眼球研究的結果,顯示出網站編輯獲取照片編輯的重要性。

這兒還有一個與照片有關的提示:把標題放在照片裏的做法﹝許多新聞網站都流行者這麼做﹞,就得小心了,因為研究顯示,標題可能這樣被錯過去了。

至於文稿裡的圖畫,Devigal仍認為有可用之處,但最有效果的可能是互動類的圖畫﹝如以Flash製作的﹞。要讀者注意到圖畫,最好與資料內容整合到一起,如果是孤零零的一幅圖畫,就容易被讀者誤會。

有理由樂觀

Lewenstein說,眼球研究的發現,對一般新聞網站是個好消息。研究人員發現網上讀者較為喜好一般性的新聞網站,特別是當地的新聞網站,而不是特殊的網站。實驗者先從一般新聞網站開始瀏覽,然後進入別的新聞網站,最後還是回到最先的網站。

這項研究也證實了網上新聞讀者仍然抱有驚喜發現的心態,與讀報紙的心情相同。點選不同的網站來尋找「他們應該知道的是」,正如同拿一份報紙一頁頁的翻一樣。以前大家害怕,個人化的閱讀習慣一旦養成,大家都躲到自己的窩裏,而不顧外面的大環境,Lewenstein認為這種狀況並沒有出現。

與傳統主要的區別,在網上讀者有很多的資源,所以不會在一個網站停留太久。這也是新聞網站所需適應的。

﹝進一步有關Poynter與史坦福大學合作的眼球研究,可Poynter網站找到。﹞

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