在這一年的開始，許多博學之士，都預測未來一年的發展趨勢，我發覺電視工業觀察家 Cory Bergman 所寫的「2000 年電視趨勢」很有見地。

  Bergman 的專論不光針對電視業的主管們，對報業與網上新聞的主管也有同樣效用，事實上也應該依順這個廣播的趨勢。

  有兩項 Bergman 的預估，讓我振撼，一項是今年是 DVR 興起的年，另一項是把廣告放進節目內容裏。請繼續聽我解釋，為什麼這兩項預估與報紙與網上出版相關。

  DVR 是數位數影機 Digital Video Recorder 的簡稱，如 TiVo 與 Replay TV，對一般大眾人來說仍然很新奇，有一段路要追趕（目前 TiVo 領先市場，有幾十萬台的安裝數量）。我有一台 TiVo ，坦白的說，我真不懂為什麼別的電視觀眾為什麼不安裝，或不想要它？（也許是市場促銷不足吧。）

  DVR 可以讓你充份自由的看電視，不受預訂節目的限制，它可以自動錄下你喜歡的節目，以後什麼時候看都可以，也能跳過廣告，與別人共享好節目等等。與線上媒體關係最密切的，要算是跳過廣告了，我用那台 TiVo（已經是老型號了），就經常的把廣告跳過去看節目。

  Sonic Blue 新型的 Replay TV ，有更好的辦法跳過廣告，看錄制節目的時候，它自動會偵測哪是節目、哪是廣告，然後自動跳過廣告，同時也能與網路連接，可以把節目傳給朋友，讓朋友也看沒有廣告的電視節目。

  （這種刪除電視廣告的動作並非沒有敵手，電視網已經控告 Sonic Blue 這種功能。但不論電視台老闆們喜不喜歡，也不論他們是否能在第一回合官司打贏，這種反廣告的技術會繼續下去。）

人人都愛 iMac

  這件事就引出 Bergman 的下一個預估：廣告與節目內容的混合，或是把產品放進節目裡去。這句話的意思是，是在一個跳過電視廣告技術廣被應用的環境裏，用以資助電視節目的廣告信息，就必須摻入節目的內容。

  最近幾年，這種現象越來越多：電視演員在節目中喝無糖的可口可樂，吃 Yoplait 牌的乳酪，或者是用蘋果電腦 iMac。這些雖都是付費的廣告，但是節目內容的一部份，DVR 不能跳過去。

  現在電視節目內容裏的廣告還不算多，也不夠精緻，但那一天的到來已經不遠了。廣告將喧譁著節目內容，甚至摻入網上新聞的文稿之內。DVR 的促銷，迫使電視的主管不得不如此，來應付廣大觀眾群跳越廣告的行動。（電視業對 DVR 製造商所採取的法律行動，好像唱片業來阻止 Napster 一樣，在短期或許有些效果，但長期上對 DVR 的控告，並不能阻止消費者使用依自己意願控制電視觀賞的技術。）

是內容？還是廣告？

  這個話題引起網上媒體與廣告的討論，因為電視的趨勢，同時也能應用在網上媒體。電視發展走向把廣告放在節目內容裏，網上廣告也是如此。

  一些專家深信，把廣告與資訊內容結合在一起，會是網上廣告運作的重要領域。網上廣告公司 Tacoda Systems 創辦人，也是網上新聞與廣告的先軀 Dave Morgan，認為這類的廣告，在未來三年裏，會佔據 5% 至 10% 的網上廣告市場。

  Morgan 承認自己是這類廣告的信徒，因為 1).它有效，看看電影裏如何摻入廣告就知道了。

  2).廣告商已經逐漸採用了，而且越用越好。新的電信法規允許產品廣告放在任何電視目裏。電視節目裡已經沒有通稱的早餐麥片、沒有通稱的汔水，我們所見全是帶產品廠牌的洋芋片、麥片、汔水、甜甜圈、蘋果牌筆記本電腦。

  3).消費者現在可以享用電視節目裏的附餐（廣告），而不必再看單獨的廣告。

  4).現在就能夠對網上廣告鎖定目標、追蹤、統計報告了。一個廣告伺服機，能很容易的把一則文字廣告插入正常資訊文稿當中。

  社區廣告專家、I-Advertising 創辦人 Adam Boettiger 認為，除了新聞網站，把廣告與資訊內容混雜在一起的做法，已經有兩年了。新聞網站因為不是市場導向，對這種做法有些意見。

  Boettiger 說，把廣告摻入資訊內容，是網上廣告的有效技術，它不是用來彌補其餘無效廣告技術的，而是這種方法對廠牌認知確實有效。

  沒人會認為把產品廣告應該摻入正統的新聞裏，這是基本的新聞倫理，但也不是沒有機會。Mogan 說，最好插入廣告的地方，是在娛樂的版面，因為大家都對娛樂新聞的閱讀態度較為鬆懈。

  顯然我們進入了重大倫理考量，把廣告與新聞溶解在一起，會讓編輯不舒服，但這是一個趨勢，新聞網站的廣告工作者應該有此現代的想法，現在就該開始構思策略了。

  不論你是否願意，這是最新廣告的發展狀況。現在就籌劃策略，你就不會處於像電視台受制於 DVR 的處境了。