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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  把產品放在報紙網站?
Product Placement On Newspaper Sites
  By Steve Outing January 30, 2002
  請把你的想法寫信給我: steve@Poynter.org
eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  在這一年的開始,許多博學之士,都預測未來一年的發展趨勢,我發覺電視工業觀察家 Cory Bergman 所寫的「2000 年電視趨勢」很有見地。

  Bergman 的專論不光針對電視業的主管們,對報業與網上新聞的主管也有同樣效用,事實上也應該依順這個廣播的趨勢。

  有兩項 Bergman 的預估,讓我振撼,一項是今年是 DVR 興起的年,另一項是把廣告放進節目內容裏。請繼續聽我解釋,為什麼這兩項預估與報紙與網上出版相關。

  DVR 是數位數影機 Digital Video Recorder 的簡稱,如 TiVo Replay TV,對一般大眾人來說仍然很新奇,有一段路要追趕(目前 TiVo 領先市場,有幾十萬台的安裝數量)。我有一台 TiVo ,坦白的說,我真不懂為什麼別的電視觀眾為什麼不安裝,或不想要它?(也許是市場促銷不足吧。)

  DVR 可以讓你充份自由的看電視,不受預訂節目的限制,它可以自動錄下你喜歡的節目,以後什麼時候看都可以,也能跳過廣告,與別人共享好節目等等。與線上媒體關係最密切的,要算是跳過廣告了,我用那台 TiVo(已經是老型號了),就經常的把廣告跳過去看節目。

  Sonic Blue 新型的 Replay TV ,有更好的辦法跳過廣告,看錄制節目的時候,它自動會偵測哪是節目、哪是廣告,然後自動跳過廣告,同時也能與網路連接,可以把節目傳給朋友,讓朋友也看沒有廣告的電視節目。

  (這種刪除電視廣告的動作並非沒有敵手,電視網已經控告 Sonic Blue 這種功能。但不論電視台老闆們喜不喜歡,也不論他們是否能在第一回合官司打贏,這種反廣告的技術會繼續下去。)

人人都愛 iMac

  這件事就引出 Bergman 的下一個預估:廣告與節目內容的混合,或是把產品放進節目裡去。這句話的意思是,是在一個跳過電視廣告技術廣被應用的環境裏,用以資助電視節目的廣告信息,就必須摻入節目的內容。

  最近幾年,這種現象越來越多:電視演員在節目中喝無糖的可口可樂,吃 Yoplait 牌的乳酪,或者是用蘋果電腦 iMac。這些雖都是付費的廣告,但是節目內容的一部份,DVR 不能跳過去。

  現在電視節目內容裏的廣告還不算多,也不夠精緻,但那一天的到來已經不遠了。廣告將喧譁著節目內容,甚至摻入網上新聞的文稿之內。DVR 的促銷,迫使電視的主管不得不如此,來應付廣大觀眾群跳越廣告的行動。(電視業對 DVR 製造商所採取的法律行動,好像唱片業來阻止 Napster 一樣,在短期或許有些效果,但長期上對 DVR 的控告,並不能阻止消費者使用依自己意願控制電視觀賞的技術。)

是內容?還是廣告?

  這個話題引起網上媒體與廣告的討論,因為電視的趨勢,同時也能應用在網上媒體。電視發展走向把廣告放在節目內容裏,網上廣告也是如此。

  一些專家深信,把廣告與資訊內容結合在一起,會是網上廣告運作的重要領域。網上廣告公司 Tacoda Systems 創辦人,也是網上新聞與廣告的先軀 Dave Morgan,認為這類的廣告,在未來三年裏,會佔據 5% 10% 的網上廣告市場。

  Morgan 承認自己是這類廣告的信徒,因為 1).它有效,看看電影裏如何摻入廣告就知道了。

  2).廣告商已經逐漸採用了,而且越用越好。新的電信法規允許產品廣告放在任何電視目裏。電視節目裡已經沒有通稱的早餐麥片、沒有通稱的汔水,我們所見全是帶產品廠牌的洋芋片、麥片、汔水、甜甜圈、蘋果牌筆記本電腦。

  3).消費者現在可以享用電視節目裏的附餐(廣告),而不必再看單獨的廣告。

  4).現在就能夠對網上廣告鎖定目標、追蹤、統計報告了。一個廣告伺服機,能很容易的把一則文字廣告插入正常資訊文稿當中。

  社區廣告專家、I-Advertising 創辦人 Adam Boettiger 認為,除了新聞網站,把廣告與資訊內容混雜在一起的做法,已經有兩年了。新聞網站因為不是市場導向,對這種做法有些意見。

  Boettiger 說,把廣告摻入資訊內容,是網上廣告的有效技術,它不是用來彌補其餘無效廣告技術的,而是這種方法對廠牌認知確實有效。

  沒人會認為把產品廣告應該摻入正統的新聞裏,這是基本的新聞倫理,但也不是沒有機會。Mogan 說,最好插入廣告的地方,是在娛樂的版面,因為大家都對娛樂新聞的閱讀態度較為鬆懈。

  顯然我們進入了重大倫理考量,把廣告與新聞溶解在一起,會讓編輯不舒服,但這是一個趨勢,新聞網站的廣告工作者應該有此現代的想法,現在就該開始構思策略了。

  不論你是否願意,這是最新廣告的發展狀況。現在就籌劃策略,你就不會處於像電視台受制於 DVR 的處境了。

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