在這一年的開始,許多博學之士,都預測未來一年的發展趨勢,我發覺電視工業觀察家 Cory Bergman 所寫的「2000 年電視趨勢」很有見地。
Bergman 的專論不光針對電視業的主管們,對報業與網上新聞的主管也有同樣效用,事實上也應該依順這個廣播的趨勢。
有兩項 Bergman 的預估,讓我振撼,一項是今年是 DVR 興起的年,另一項是把廣告放進節目內容裏。請繼續聽我解釋,為什麼這兩項預估與報紙與網上出版相關。
DVR 是數位數影機 Digital Video Recorder 的簡稱,如 TiVo 與 Replay TV,對一般大眾人來說仍然很新奇,有一段路要追趕(目前 TiVo 領先市場,有幾十萬台的安裝數量)。我有一台 TiVo ,坦白的說,我真不懂為什麼別的電視觀眾為什麼不安裝,或不想要它?(也許是市場促銷不足吧。)
DVR 可以讓你充份自由的看電視,不受預訂節目的限制,它可以自動錄下你喜歡的節目,以後什麼時候看都可以,也能跳過廣告,與別人共享好節目等等。與線上媒體關係最密切的,要算是跳過廣告了,我用那台 TiVo(已經是老型號了),就經常的把廣告跳過去看節目。
Sonic Blue 新型的 Replay TV ,有更好的辦法跳過廣告,看錄制節目的時候,它自動會偵測哪是節目、哪是廣告,然後自動跳過廣告,同時也能與網路連接,可以把節目傳給朋友,讓朋友也看沒有廣告的電視節目。
(這種刪除電視廣告的動作並非沒有敵手,電視網已經控告 Sonic Blue 這種功能。但不論電視台老闆們喜不喜歡,也不論他們是否能在第一回合官司打贏,這種反廣告的技術會繼續下去。)
人人都愛 iMac
這件事就引出 Bergman 的下一個預估:廣告與節目內容的混合,或是把產品放進節目裡去。這句話的意思是,是在一個跳過電視廣告技術廣被應用的環境裏,用以資助電視節目的廣告信息,就必須摻入節目的內容。
最近幾年,這種現象越來越多:電視演員在節目中喝無糖的可口可樂,吃 Yoplait 牌的乳酪,或者是用蘋果電腦 iMac。這些雖都是付費的廣告,但是節目內容的一部份,DVR 不能跳過去。
現在電視節目內容裏的廣告還不算多,也不夠精緻,但那一天的到來已經不遠了。廣告將喧譁著節目內容,甚至摻入網上新聞的文稿之內。DVR 的促銷,迫使電視的主管不得不如此,來應付廣大觀眾群跳越廣告的行動。(電視業對 DVR 製造商所採取的法律行動,好像唱片業來阻止 Napster 一樣,在短期或許有些效果,但長期上對 DVR 的控告,並不能阻止消費者使用依自己意願控制電視觀賞的技術。)
是內容?還是廣告?
這個話題引起網上媒體與廣告的討論,因為電視的趨勢,同時也能應用在網上媒體。電視發展走向把廣告放在節目內容裏,網上廣告也是如此。
一些專家深信,把廣告與資訊內容結合在一起,會是網上廣告運作的重要領域。網上廣告公司 Tacoda Systems 創辦人,也是網上新聞與廣告的先軀 Dave Morgan,認為這類的廣告,在未來三年裏,會佔據 5% 至 10% 的網上廣告市場。
Morgan 承認自己是這類廣告的信徒,因為
1).它有效,看看電影裏如何摻入廣告就知道了。
2).廣告商已經逐漸採用了,而且越用越好。新的電信法規允許產品廣告放在任何電視目裏。電視節目裡已經沒有通稱的早餐麥片、沒有通稱的汔水,我們所見全是帶產品廠牌的洋芋片、麥片、汔水、甜甜圈、蘋果牌筆記本電腦。
3).消費者現在可以享用電視節目裏的附餐(廣告),而不必再看單獨的廣告。
4).現在就能夠對網上廣告鎖定目標、追蹤、統計報告了。一個廣告伺服機,能很容易的把一則文字廣告插入正常資訊文稿當中。
社區廣告專家、I-Advertising 創辦人 Adam Boettiger 認為,除了新聞網站,把廣告與資訊內容混雜在一起的做法,已經有兩年了。新聞網站因為不是市場導向,對這種做法有些意見。
Boettiger 說,把廣告摻入資訊內容,是網上廣告的有效技術,它不是用來彌補其餘無效廣告技術的,而是這種方法對廠牌認知確實有效。
沒人會認為把產品廣告應該摻入正統的新聞裏,這是基本的新聞倫理,但也不是沒有機會。Mogan 說,最好插入廣告的地方,是在娛樂的版面,因為大家都對娛樂新聞的閱讀態度較為鬆懈。
顯然我們進入了重大倫理考量,把廣告與新聞溶解在一起,會讓編輯不舒服,但這是一個趨勢,新聞網站的廣告工作者應該有此現代的想法,現在就該開始構思策略了。
不論你是否願意,這是最新廣告的發展狀況。現在就籌劃策略,你就不會處於像電視台受制於 DVR 的處境了。
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